近段時間，B站可以說是站在風(fēng)口浪尖。在愚人節(jié)到來之前，幾個百萬級的UP主相繼停更，一度被認(rèn)為是愚人節(jié)惡作劇，但又很快在B站掀起討論浪潮。包括“我是怪異君”“-LKs-”和“靠臉吃飯的徐大王”等UP主的停更板上釘釘，進(jìn)而引發(fā)#B站UP主發(fā)起停更潮#在微博的熱議。然而，很快有UP主出來澄清，確實有UP主因為收益的問題停更，但沒有到“停更潮”的地步。

【資料圖】

真實的難題是UP主收益的銳減。千萬粉絲UP主木魚水心表示，“2023年到目前為止，四個多月沒有接到廣告，B站的創(chuàng)作激勵，還不夠付辦公室房租。”

盡管“停更潮”的表述算不上準(zhǔn)確，但背后卻折射了市場對B站經(jīng)營情況的擔(dān)憂。盡管，去年B站全年實現(xiàn)營收219億元，同比增長約13%，但虧損程度卻達(dá)到了歷史最高水準(zhǔn)達(dá)75億元，較2021年擴(kuò)大約10%。

然而值得關(guān)注的是，虧損可能并不是B站最大的危機(jī)，自2018年上市以來，虧損已經(jīng)成為了B站的常態(tài)。但今時不同往日的是，外部經(jīng)營環(huán)境以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值邏輯已經(jīng)出現(xiàn)了新變化。

有觀點認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展成熟的階段，需要通過其他行動去創(chuàng)造價值。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的GMV增長已經(jīng)難再有10%以上的增長，需要通過確切的股價上漲或盈利數(shù)字來吸引資本市場的關(guān)注。換句話說，資本市場開始對B站這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“增長故事”失去耐心。

失去信任和廣告

盡管停更并未形成潮流，但在4月前后宣布停更的UP主中，有兩位直接表示停更是出于經(jīng)濟(jì)因素。其中“我是怪異君”表示是團(tuán)隊運作不當(dāng)，而“靠臉吃飯的徐大王”則直言停更是因為“賺不到錢”。這背后是B站UP主收益的減少。

公開信息顯示，B站UP主的收益一般來自創(chuàng)作激勵計劃以及商單。在去年年初，B站創(chuàng)作激勵計劃進(jìn)行了一次調(diào)整，這導(dǎo)致通過播放數(shù)據(jù)獲得的收益直接銳減，而且幅度不小。B站UP主“浪客星垣”在2022年6月的一條視頻中提到，“補(bǔ)貼計劃改革前，一條視頻能拿235元的補(bǔ)貼，但改革后的收入只有97元。”

不過，針對百萬粉絲級別的UP主來說，創(chuàng)作激勵計劃的收益并非主要的收入來源，廣告商單創(chuàng)作的收益更大。然而，從2022年開始，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，不少企業(yè)進(jìn)行“開源節(jié)流”的策略，導(dǎo)致企業(yè)的營銷預(yù)算銳減，進(jìn)而波及到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入。中關(guān)村互動營銷實驗室發(fā)布的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入在近7年來首次出現(xiàn)下滑，同比下跌6.38%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的銳減需要全行業(yè)來承擔(dān)，與此同時，廣告主也相比以往更關(guān)注廣告的轉(zhuǎn)化率，這讓廣告主向轉(zhuǎn)化率更高的平臺集中。這個平臺不是B站，而是字節(jié)跳動。通過今日頭條和抖音，字節(jié)跳動的廣告收入占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入的比例逐年上升，2020年就已經(jīng)達(dá)到36.6%。而到了2022年，字節(jié)跳動的廣告收入進(jìn)一步增長。2022年，字節(jié)跳動廣告收入較2021年翻了2.5倍，達(dá)到100億美元左右。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告收入規(guī)模萎縮，加上廣告主向抖音集中的背景下，B站能夠分到的份額已經(jīng)不多。2022年B站廣告收入增幅從前一年的145%銳減到12.8%。而B站廣告收入增幅下滑，也在影響B(tài)站內(nèi)部的決策和流量分配，廣告會向粉絲數(shù)更多的頭部UP傾斜。加上創(chuàng)作激勵計劃收益的銳減，腰尾部UP主在B站的生存環(huán)境進(jìn)一步惡化。

不過，更關(guān)鍵的因素恐怕是B站的商業(yè)模式和盈利模式難以獲得資本市場的認(rèn)可，B站股價一再下滑，這導(dǎo)致B站通過股票增發(fā)獲得的資金變少。2022年財報顯示，B站總現(xiàn)金（含現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金、定期存款及短期投資）為196億元，較上年同期的302億元減少了106億元，降幅35.2%，超過營收增幅。這也導(dǎo)致B站通過削減UP主收益的方式來節(jié)流。

徘徊的商業(yè)模式以及反商業(yè)的用戶

B站一度因為用戶足夠的年輕而被認(rèn)為是“未來可期”，其未來的生態(tài)模式和商業(yè)模式備受資本市場期待。然而，現(xiàn)實的情況卻是，時至今日B站對自身的商業(yè)模式和發(fā)展模式仍然十分迷茫。

在上市之初，B站通過游戲“FGO”獲得了主要的收入來源。但收入來源單一的商業(yè)模式卻備受詬病，這讓B站不得不開拓新業(yè)務(wù)以降低游戲收入的占比。然而，粗暴的作為卻一度引發(fā)用戶對“B站去游戲化”的討論并導(dǎo)致了國服FGO用戶的流失。

與此同時，為了降低游戲收入在總收入中的占比，B站開啟了擴(kuò)張模式。一方面，大幅降低入站門檻，B站從“二次元社區(qū)”向全屬性的長中視頻平臺轉(zhuǎn)變。自2019年以來，B站用戶增長數(shù)據(jù)一直表現(xiàn)亮眼，直到2022年第四季度，仍然收獲了日均活躍用戶達(dá)9280萬，同比增長29%的成績。另一方面，B站通過推出大會員付費模式、直播模式、賣課模式、短視頻模式等等來增加營業(yè)收入。

盡管B站的收入結(jié)構(gòu)看似豐富也更加健康，但收到的成效卻不盡如人意。比如大會員付費模式對于用戶來說猶如雞肋，除了觀看動畫以及部分電影之外用處不大。而在日本動畫進(jìn)口審核更加嚴(yán)格之后，大會員的作用也隨之進(jìn)一步減少。

而短視頻模式則破壞了B站以UP主和用戶興趣為中心的社區(qū)生態(tài)。盡管短視頻短平快的方式能夠增加用戶的播放量數(shù)據(jù)，但卻改變了用戶的使用習(xí)慣，導(dǎo)致用戶對中長視頻的接受度以及對UP主的粘性在下滑。

不過值得關(guān)注的是，B站在商業(yè)模式上的遲疑，更大程度的因素在于用戶價值本身。有觀點認(rèn)為，B站的用戶價值不高。“年輕”意味著未來可期，同時也代表付費能力不強(qiáng)，“白嫖”成為了常態(tài)，這有可能進(jìn)一步影響廣告主對B戰(zhàn)廣告效果的評價。

另一個方面則在于，B站用戶具有“反商業(yè)”的屬性。基于愛好者社區(qū)發(fā)家的B站，天然具備反商業(yè)的屬性。B站的出現(xiàn)契機(jī)在于原始用戶對另一個同類網(wǎng)站運作模式的不滿，原始用戶希望通過新的平臺來構(gòu)建符合自身需求的社區(qū)烏托邦。這讓B站的原始用戶對“商業(yè)化”諱莫如深，而早期的UP主群體創(chuàng)作視頻的初衷也更多是“為愛發(fā)電”。

這讓“無廣告”成為了B站吸引用戶的承諾，同時也是一種枷鎖。B站用戶對廣告模式是反感的，導(dǎo)致品牌在B站投放廣告存在不小的風(fēng)險，可能引發(fā)用戶的反感，甚至是反彈而影響品牌形象。與此同時，B站流行的“白嫖文化”以及“讓他恰”的氛圍，也說明廣告的轉(zhuǎn)化率并不高。

與此同時，B站用戶對“貼片廣告”的厭惡更是加大了B站探索廣告模式的困難。一旦加入貼片廣告，就意味著過去作出的承諾被打破，B站將會面臨用戶流失的局面。這是一個兩難的選擇，B站迫切地需要“貼片廣告”來提升平臺的商業(yè)價值，但B站用戶反商業(yè)的屬性卻讓貼片廣告模式成為一個地雷。

對于中國年輕網(wǎng)民來說，B站是一個重要的平臺。在短視頻泛濫的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，中長視頻的模式能夠為年輕用戶留下重要的社區(qū)與討論環(huán)境。然而對商業(yè)模式的盲目以及反復(fù)，卻恰恰證明了B站運營方對自身平臺的用戶缺乏足夠的了解。短視頻作為網(wǎng)絡(luò)平臺的必爭之地，不應(yīng)強(qiáng)硬地安插在長中視頻間，逼迫用戶接收短視頻模式。在B站之外建立全新的短視頻平臺，既符合B站的商業(yè)利益，同時也保護(hù)了B站獨有的社區(qū)生態(tài)，并保全UP主在平臺上的收益。歸根到底，UP主才是B站最大的優(yōu)勢和財富。