伴隨一年一度的高考開(kāi)幕，一場(chǎng)屬于電商行業(yè)的年中大考也在如火如荼地進(jìn)行。作為疫情全面放開(kāi)后的首個(gè)大型消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，也是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)提振的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這場(chǎng)大考的重要性毋庸置疑。“八仙過(guò)海，各顯神通”，各電商使出渾身解數(shù)，突出一個(gè)狠狠地“卷”。

各顯神通

(資料圖片)

作為“618”的東道主，更恰逢企業(yè)的20周年慶，今年的“618”對(duì)于京東來(lái)說(shuō)無(wú)疑是必須打贏的一場(chǎng)仗。5月22日，以“多快好省與沸騰煙火氣”為主題的京東618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)舉行，拉開(kāi)了京東618大戰(zhàn)的序幕。在此前的“百億補(bǔ)貼”后，京東再推出“單件到手價(jià)”，消費(fèi)者在京東APP搜索商品后，結(jié)果列表將直接展示購(gòu)買(mǎi)單件商品優(yōu)惠后的價(jià)格，減少消費(fèi)者過(guò)往的“計(jì)算”環(huán)節(jié)。京東還表示，此次618不僅線(xiàn)上品牌商家參與數(shù)量達(dá)到歷史最高，而且線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店參與數(shù)量也創(chuàng)新高。此外，還有超200項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的全鏈路服務(wù)，以及80余項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)、行業(yè)獨(dú)有服務(wù)，持續(xù)為消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)保駕護(hù)航。對(duì)于過(guò)往每逢大促就要左領(lǐng)券右湊單還得做“高數(shù)題”的玩法，京東此次無(wú)疑是放了個(gè)“大招”。

淘寶天貓方面，這也是阿里巴巴開(kāi)啟“1+6+N”的全新組織架構(gòu)調(diào)整后的首個(gè)大促，在淘寶天貓618商家大會(huì)上，新組建的淘天集團(tuán)正式亮相，淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，面向未來(lái)淘寶天貓的方向是：用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)，即推進(jìn)全面內(nèi)容化、支持商家發(fā)展降低商家經(jīng)營(yíng)成本、創(chuàng)造AI時(shí)代全新的用戶(hù)產(chǎn)品和商家工具。今年618玩法上，淘寶天貓將首次新增聚劃算直降專(zhuān)場(chǎng)。同時(shí)，為方便消費(fèi)者比價(jià)，淘寶近日上線(xiàn)“有好價(jià)”頻道，實(shí)時(shí)顯示當(dāng)前“淘寶內(nèi)最新低價(jià)商品”；規(guī)則上，天貓將繼續(xù)推出“滿(mǎn)300元減50元”跨店滿(mǎn)減活動(dòng)，淘寶升級(jí)版的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)也已上線(xiàn)。

拼多多方面，早在4月份，拼多多就推出“天天都是618”的全新概念，旨在讓消費(fèi)者無(wú)需等待購(gòu)物節(jié)，平日里也能享受到優(yōu)惠。隨后，拼多多宣布百億補(bǔ)貼“家電超級(jí)加補(bǔ)”專(zhuān)場(chǎng)上線(xiàn)，對(duì)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等各類(lèi)家電產(chǎn)品進(jìn)行大幅加補(bǔ)。5月30日晚，拼多多“618開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)全面啟動(dòng)，活動(dòng)期間，每人最高可領(lǐng)取500元優(yōu)惠券，均可在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加使用。

第三年參與“618”的抖音和快手也使出“渾身解數(shù)”。抖音推出了“好物直播間“、“精選聯(lián)盟品類(lèi)日”與“抖客萬(wàn)單計(jì)劃”多重玩法，抖音電商會(huì)采取滿(mǎn)150元減25元的跨店滿(mǎn)減與定金預(yù)售方式；快手方面表示，本次“618”購(gòu)物節(jié)，將投入100億平臺(tái)流量和10億商品補(bǔ)貼，推出直播間大牌大補(bǔ)、商品預(yù)售、直播間消費(fèi)金等玩法，助力商家實(shí)現(xiàn)大促爆發(fā)。

對(duì)此，有分析人士向武略財(cái)經(jīng)表示，作為疫情全面放開(kāi)后的首個(gè)大型消費(fèi)節(jié)日，再加上今年是消費(fèi)提振年，618促銷(xiāo)活動(dòng)有望成為推動(dòng)二季度消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎之一，無(wú)論是對(duì)于電商平臺(tái)還是商家來(lái)說(shuō)，此次的“618”都有著重要的意義。從各電商的動(dòng)作來(lái)看，今年的貨架電商與內(nèi)容電商的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，電商平臺(tái)紛紛加碼內(nèi)容，直播電商在擴(kuò)大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也在加碼貨架，兩方狹路相逢，但也在相互向?qū)Ψ浇梃b與學(xué)習(xí)。

“招（式）不怕舊，最緊要受（用）”

據(jù)埃森哲在去年6月發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》顯示，受疫情影響，中國(guó)消費(fèi)者的觀念變得更為務(wù)實(shí)和審慎，有六成受訪(fǎng)者下單前會(huì)在多個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比，同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的具體功能和效用。

不難看見(jiàn)，此次的618大促，無(wú)論各電商平臺(tái)的活動(dòng)有多么花里胡哨，其最核心的點(diǎn)依然是圍繞著“低價(jià)”兩字來(lái)展開(kāi)。所謂“真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技。”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)打?qū)嵉牡蛢r(jià)才是“剁手”的關(guān)鍵。即便是街邊商販的大爺大媽?zhuān)矔?huì)比旁邊同行便宜一毛錢(qián)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何圍繞價(jià)格戰(zhàn)做更多的文章，成為了爭(zhēng)奪流量與用戶(hù)的關(guān)鍵。

事實(shí)上，早在去年，京東就已經(jīng)開(kāi)始做好了準(zhǔn)備。彼時(shí)，京東已多次強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，劉強(qiáng)東更是在內(nèi)部郵件中指出：低價(jià)不僅僅是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競(jìng)爭(zhēng)力的根基”；“隨著我們3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)……”在劉強(qiáng)東看來(lái)，如果把零售業(yè)務(wù)的客戶(hù)體驗(yàn)分成三要素——價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。于是乎，京東在今年3月正式上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，據(jù)京東方面表示，“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)將長(zhǎng)期在線(xiàn)，會(huì)聯(lián)合海量品牌、商家直接對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)補(bǔ)貼，而無(wú)需領(lǐng)券等操作。

作為將“低價(jià)戰(zhàn)略”發(fā)揚(yáng)光大的頭號(hào)好手，拼多多憑借價(jià)格戰(zhàn)成功突圍的故事早已為人們所熟知。之后，拼多多更是把價(jià)格戰(zhàn)打向全球，以“TEMU”品牌進(jìn)入了北美市場(chǎng)的拼多多，復(fù)刻了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的打法。在今年的美國(guó)“春晚”——“超級(jí)碗”上，拼多多以每秒廣告約20萬(wàn)美元的價(jià)格，播放了兩次時(shí)長(zhǎng)30秒的“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”的廣告，成為超級(jí)碗史上最年輕的廣告品牌之一。事實(shí)證明，“低價(jià)”這一法寶對(duì)于全球消費(fèi)者都一樣是“真香”。資料顯示，憑借“低價(jià)”的賣(mài)點(diǎn)，TEMU在登錄美國(guó)市場(chǎng)后，其就在極短的時(shí)間內(nèi)超過(guò)了亞馬遜、沃爾瑪?shù)葢?yīng)用，成為去年第四季度美國(guó)市場(chǎng)下載量最高的購(gòu)物應(yīng)用。

從當(dāng)年的“815”電商大戰(zhàn)，再到現(xiàn)在的“百億補(bǔ)貼”，再到出海國(guó)外市場(chǎng)，就像粵語(yǔ)俗語(yǔ)所說(shuō)：“招（式）不怕舊，最緊要受（用）”。

電商下半場(chǎng)

在爭(zhēng)奪流量與用戶(hù)的背后，是電商行業(yè)發(fā)展迎來(lái)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)下的環(huán)境早已發(fā)生了變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，電商行業(yè)也進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，在這場(chǎng)埋身肉搏的白刃戰(zhàn)中，價(jià)格、購(gòu)物體驗(yàn)、物流快慢、售后服務(wù)等等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響用戶(hù)的體驗(yàn)，這要求各平臺(tái)都需要使出渾身解數(shù)，才能留住消費(fèi)者。

不過(guò)，低價(jià)大戰(zhàn)雖然猛，但也并非所有人都能一直燒錢(qián)。在幾年前著名的“815”電商大戰(zhàn)中，京東一天虧損超兩億。而現(xiàn)在，在海外瘋狂“燒錢(qián)”的TEMU，據(jù)招商證券估計(jì)，在保守假設(shè)下，Temu年度虧損為41.3億元，而在樂(lè)觀假設(shè)下,Temu年度虧損達(dá)到驚人的67.3億元。

所謂“窮則變，變則通，通則久。”電商大戰(zhàn)進(jìn)入下半場(chǎng)，誰(shuí)能突圍而出，誰(shuí)又將折戟，有待市場(chǎng)與時(shí)間給予我們答案。