（CWW）第七次人口普查結(jié)果顯示，我國“00后”人口共3.4億，占總?cè)丝诘?4.2%。隨著首批“00后”陸續(xù)成年并步入職場，企業(yè)、品牌以及整個(gè)社會都高度關(guān)注這一“未來增長引擎”。運(yùn)營商也努力打破“傳統(tǒng)”的刻板印象，紛紛激活、煥新旗下青少年品牌，提高品牌的價(jià)值和形象，強(qiáng)化青少年市場競爭力。

要想俘獲“00后”的心，需要對這一群體的消費(fèi)動機(jī)有深刻的理解。本文基于“00后”消費(fèi)線上行為等多維特征，提出“00后”研究框架，并根據(jù)該框架與品牌、產(chǎn)品和渠道等商業(yè)要素的對應(yīng)關(guān)系，結(jié)合國外主流運(yùn)營商和其他企業(yè)的優(yōu)秀案例，為國內(nèi)運(yùn)營商精準(zhǔn)洞悉這一未來消費(fèi)主力、把握“00后”崛起帶來的商業(yè)“新紅利”提出建議。

【資料圖】

“00后”研究框架與商業(yè)元素為幫助運(yùn)營商深入了解“00后”，本文從成長環(huán)境、價(jià)值觀、消費(fèi)特點(diǎn)和線上行為特點(diǎn)4個(gè)層面對“00后”群體進(jìn)行深入分析，提出了面向“00后”研究框架，并探討了該框架與品牌、產(chǎn)品、渠道等商業(yè)要素之間的對應(yīng)關(guān)系（見圖1）。

“00后”研究框架

成長環(huán)境塑造價(jià)值觀

重要的社會事件會影響人們的價(jià)值觀。在“00后”的成長過程中，中國的國際影響力增強(qiáng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)等因素影響了“00后”成長的社會環(huán)境。同時(shí)，他們普遍物質(zhì)生活條件優(yōu)越，在家里獨(dú)享父母的寵愛，在學(xué)校接受的管教也較為民主，但課業(yè)負(fù)擔(dān)重。上述因素對“00后”群體價(jià)值觀的形成有著深遠(yuǎn)的影響。

“00后”的價(jià)值觀可以概括為“自我、現(xiàn)實(shí)、平等、包容、適應(yīng)和關(guān)懷”。他們注重知識和深刻見解，通過獲取資源來發(fā)展自己的領(lǐng)域，并且關(guān)心自己所在的群體。在待人接物上，他們強(qiáng)調(diào)平等和包容，具有很強(qiáng)的適應(yīng)性。

對比而言，品牌理念是體現(xiàn)企業(yè)意識的價(jià)值體系，對企業(yè)的整體運(yùn)行和良性運(yùn)轉(zhuǎn)具有導(dǎo)向性。企業(yè)應(yīng)該為品牌注入符合“00后”價(jià)值觀的理念，利用體系化的營銷活動與用戶建立情感聯(lián)結(jié)。

價(jià)值觀影響消費(fèi)和線上行為

盡管影響人消費(fèi)行為的因素有很多，但其中價(jià)值觀是人們分辨是非的根本取向，決定了消費(fèi)行為的表現(xiàn)和結(jié)果。

受價(jià)值觀影響，“00后”的消費(fèi)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

理性消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價(jià)比”。零花錢通常是尚處于學(xué)生階段的“00后”的主要收入來源。手握有限的可支配收入，“00后”較為普遍地選擇理性消費(fèi)。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了行業(yè)和品牌信息的高透明度，“00后”可以根據(jù)豐富的相關(guān)信息作出理性判斷，他們期待挑選到價(jià)格便宜、質(zhì)量好、顏值高的產(chǎn)品。

彰顯個(gè)性，為愛買單。“00后”更強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值和個(gè)性張揚(yáng)的主體意識，更喜歡具有獨(dú)特個(gè)性的商品，并愿意為其買單。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近六成“00后”愿意嘗試個(gè)性或小眾品牌，品牌背后的獨(dú)特故事是吸引他們的主要原因。對“00后”而言，這些具有差異化的新品是極具價(jià)值的“社交貨幣”。同時(shí)，“00后”對新消費(fèi)和新科技有濃厚興趣，期待看到不斷創(chuàng)新、持續(xù)迭代的豐富產(chǎn)品和新銳理念。此外，“00后”對興趣愛好的追求程度較高，他們樂于購買手辦、Cosplay服裝，或與自己喜歡的IP相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品。最后，在消費(fèi)過程中，“00后”會追求個(gè)性化的良好體驗(yàn)。

信息獲取渠道多元，購物與社交、娛樂深度綁定。相比其他代際人群，“00后”的消費(fèi)信息觸點(diǎn)偏好更加多元。他們對購物平臺的依賴程度比其他代際低，在通過網(wǎng)上獲取消費(fèi)信息習(xí)慣的“00后”中，超六成偏愛邊社交邊“種草”。對“00后”而言，泛娛樂、動漫內(nèi)容平臺既是娛樂平臺也是“種草”平臺。

“00后”的消費(fèi)特點(diǎn)決定了品牌在產(chǎn)品和服務(wù)方面的演進(jìn)方向，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在注重“質(zhì)價(jià)比”的基礎(chǔ)上提供個(gè)性化的創(chuàng)意，打造符合“00后”消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，這有助于提升品牌對“00后”的吸引力。

在線上行為方面，“00后”呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

學(xué)習(xí)生活已深度融入網(wǎng)絡(luò)。作為移動互聯(lián)網(wǎng)原生代，“00后”的學(xué)習(xí)與生活已深度融入網(wǎng)絡(luò)。相關(guān)研究報(bào)告顯示，截至2022年6月，“Z世代”用戶月人均網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)長近160小時(shí)，月人均單日使用時(shí)長達(dá)7.2小時(shí)，高于全網(wǎng)平均水平，其中至少七成的時(shí)間用于移動視頻、移動社交和手機(jī)游戲等。

興趣圈層成為重要的社交手段。圈層是“00后”社交的重要工具，他們渴望在圈層中找到自己的歸屬感，熱衷于“待在”微博超話、豆瓣小組或QQ興趣群組里。內(nèi)容既是“00后”激發(fā)互動的工具，又是展示自身所長的方式。

偏好虛擬形象。虛擬形象往往具有可愛、富于個(gè)性和親民等特點(diǎn)，與年輕人的審美相符合，更容易被年輕人所接受和喜愛。二次元動漫/虛擬偶像/品牌形象化IP也因能激發(fā)“00后”的情緒代入感，從而獲得大量“00后”關(guān)注。

“00后”的線上行為特點(diǎn)決定了品牌“如何”以及“到哪里”尋找用戶。品牌應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)、有趣味的體驗(yàn)，滲透主流興趣圈層，圍繞每個(gè)圈層關(guān)注的話題展開“圈層營銷”。

優(yōu)秀案例借鑒

調(diào)研結(jié)果顯示，Verizon、沃達(dá)豐、SK Telecom等運(yùn)營商及Fenty Beauty、匡威等消費(fèi)品牌，均采取符合上述框架中對應(yīng)關(guān)系的策略，力爭俘獲“00后”的心。

Fenty Beauty：品牌理念契合年輕人的價(jià)值觀，并以行動強(qiáng)化

“00后”高度重視多元化和包容性，而知名彩妝品牌通常將有色人種女性排除在外。Fenty Beauty以“人人皆美”為理念，致力于為所有膚質(zhì)的女性提供包容性，開創(chuàng)性地推出了40多種適合淺色到深色膚色的面部粉底。隨后其他美妝品牌也紛紛跟進(jìn)，使這種包容性成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。Fenty Beauty被譽(yù)為“一家滿足‘00后’消費(fèi)者價(jià)值取向，并與其信念保持一致的公司”，深受“00后”消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。在一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，四分之一的“00后”購買過Fenty Beauty的產(chǎn)品。

Verizon：用真實(shí)建立與年輕用戶的情感聯(lián)系

Verizon認(rèn)為，年輕用戶越來越不信任大型機(jī)構(gòu)，他們傾向于使用和購買透明的品牌。因此品牌需要言行一致，滿足年輕人作為消費(fèi)者甚至是員工的價(jià)值訴求。在內(nèi)部文化方面，Verizon認(rèn)為品牌必須代表并踐行組織的價(jià)值觀，組織也必須踐行品牌的價(jià)值觀。企業(yè)陷入困境的一大原因是品牌試圖代表的內(nèi)容與其背后組織的現(xiàn)實(shí)之間的分離。Verizon有數(shù)以萬計(jì)的一線服務(wù)人員，他們在與用戶互動時(shí)的言行，時(shí)刻驗(yàn)證了Verizon品牌的真實(shí)性。在營銷方面，Verizon認(rèn)為圍繞品牌創(chuàng)建的語言在多方面定義了年輕用戶與品牌之間的關(guān)系，需要傳遞出多樣化的聲音和觀點(diǎn)才使?fàn)I銷和廣告獲得成功。因此，Verizon通過“AdFellows”獎學(xué)金項(xiàng)目匯聚了一群才華橫溢的年輕人，為廣告增添了更年輕、更多樣化的聲音，提高了營銷和廣告行業(yè)的多樣性和包容性。此外，Verizon認(rèn)為年輕人不希望依靠別人來解決問題，而是自己作出貢獻(xiàn)。因此，Verizon與全球非營利性組織One Young World合作，通過為年輕群體提供平臺和工具，賦能年輕領(lǐng)袖進(jìn)行變革。

Telkomsel：服務(wù)自由組合，積極傾聽并讓用戶滿意

“00后”更注重個(gè)人感受，希望能自由選擇自己想要的。印尼最大運(yùn)營商Telkomsel的by.U子品牌以“服務(wù)由您設(shè)計(jì)”為價(jià)值主張，允許年輕用戶自由選擇想要的服務(wù)。by.U聚焦年輕用戶的使用痛點(diǎn)，提供透明、多樣化的資費(fèi)和權(quán)益供用戶自由組合，滿足用戶個(gè)性化需求。此外，by.U積極傾聽用戶的意見，在開發(fā)過程中，團(tuán)隊(duì)以敏捷的方式運(yùn)作，從而快速、多次獲得客戶反饋，更快、更高頻地交付商業(yè)價(jià)值。內(nèi)部測試版發(fā)布后，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都要參與回復(fù)用戶相關(guān)的問題，以加快解答戶問題的速度，同時(shí)讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)通過直接傾聽客戶意見，了解客戶的痛點(diǎn)和需求。這一方式得到了“00后”消費(fèi)者的認(rèn)可，使Telkomsel成為了他們信賴的品牌之一，by.U發(fā)布僅15個(gè)月，就擁有近200萬用戶和市場領(lǐng)先的客戶滿意度。

沃達(dá)豐：高“質(zhì)價(jià)比”，提升產(chǎn)品的市場競爭力

英國沃達(dá)豐旗下的Voxi子品牌專為年輕用戶提供高價(jià)值的獨(dú)家優(yōu)惠。受Supreme等街頭品牌的“Drop銷售模式”啟發(fā)，Voxi通過“用戶忠誠計(jì)劃Voxi Drop”提供知名品牌的優(yōu)惠和權(quán)益，涵蓋食品、時(shí)尚、音樂和娛樂等領(lǐng)域。用戶可以通過Instagram、Facebook和Twitter以及電子郵件獲取這些信息，并參加Voxi的獨(dú)家活動。同時(shí)，Voxi與年輕用戶緊密合作，共同制定Drop的獎勵、品牌標(biāo)識和內(nèi)容設(shè)計(jì)，以提高用戶參與感和忠誠度。據(jù)悉，Voxi重新定義了電信行業(yè)的忠誠度計(jì)劃，使品牌的親和力提高了20%，并將品牌社交賬戶訂閱人數(shù)提高了60%；優(yōu)惠信息點(diǎn)擊率高達(dá)19%，比行業(yè)平均水平高出2.2%。這一策略使Voxi的產(chǎn)品在市場上更有競爭力，成為年輕用戶的首選。

匡威：打造產(chǎn)品獨(dú)特性，創(chuàng)造稀缺流量

年輕用戶不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)和產(chǎn)品，而是希望一切都符合他們的個(gè)人品位。匡威作為傳統(tǒng)運(yùn)動鞋品牌，已有110年歷史，但依然保持著活力，是年輕群體的潮流必備單品。在匡威網(wǎng)站上，用戶可以根據(jù)自己的興趣喜好選擇鞋跟、鞋帶、鞋舌和裝飾的顏色，定制一雙彰顯個(gè)性、獨(dú)一無二的匡威鞋，此舉吸引了眾多追求潮流和個(gè)性的年輕人。

SK Telecom：創(chuàng)建元宇宙虛擬空間，開拓年輕用戶市場

相比Facebook 、QQ等社交軟件，“00后”更加喜歡虛擬形象、沉浸式娛樂，并對體驗(yàn)感、故事性、游戲性、藝術(shù)感等元素感興趣。SK Telecom迎合年輕用戶的喜好推出了元宇宙平臺“ifland”，該平臺擁有18個(gè)虛擬主題空間和800個(gè)頭像，提供了各種沉浸式的內(nèi)容和增強(qiáng)的社交功能，支持完備的元宇宙生活。此外，“ifland”還為年輕用戶舉辦多種大型活動，包括國內(nèi)外的論壇、講座、音樂節(jié)、演唱會和粉絲見面會等，廣泛吸引了年輕用戶，目前“ifland”擁有約850萬用戶。通過ifland平臺，SK Telecom成功地開拓了年輕用戶市場，滿足了“00后”更注重沉浸式娛樂和社交的需求，提升了品牌的競爭力。

“LG U+”：開設(shè)體驗(yàn)店增強(qiáng)年輕人的消費(fèi)黏性

“00后”用戶不再滿足于“標(biāo)準(zhǔn)”的零售體驗(yàn)，而是希望獲得個(gè)性化、高效、交互式的體驗(yàn)。為了更好地滿足年輕用戶的需求，“LG U+”打造了復(fù)合文化空間“日常與非日常間隙”，面積達(dá)420平方米，設(shè)有各類契合年輕人消費(fèi)需求的功能區(qū)，如書店、照相館、咖啡廳、“LG U+”5G服務(wù)體驗(yàn)館等，并定期舉辦與年輕一代喜好相符的各種展覽和品牌活動。同時(shí)，“LG U+”還推出了相關(guān)應(yīng)用程序，為用戶提供更多方便的消費(fèi)方式。自2020年9月開業(yè)以來，已有80萬人訪問了體驗(yàn)店，“MZ一代”（千禧一代和Z世代的合稱）占比超過80% ，進(jìn)一步提高了品牌的消費(fèi)黏性和知名度。

KT：創(chuàng)建與年輕一代的溝通窗口

KT的SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）渠道包括YouTube、NAVER TV、NAVER博客、NAVER Post和Instagram，這些頻道通過一個(gè)名為“光化門2號出口”的綜合品牌與年輕人交流。KT使用Instagram ，通過3個(gè)虛擬角色“拿鐵、奇諾和艾達(dá)”講述員工日常生活，同時(shí)圍繞能夠引起人們共鳴的素材與用戶交流；通過NAVER博客、NAVER Post講述“光化門2號出口”發(fā)生的各種故事，有效打造企業(yè)數(shù)字頻道。

給國內(nèi)運(yùn)營商帶來的啟示

我們認(rèn)為，在深入了解“00后”的思維方式與行為方式的基礎(chǔ)上，企業(yè)可不斷調(diào)整和優(yōu)化與“00后”價(jià)值觀、消費(fèi)特點(diǎn)和線上行為特點(diǎn)相對應(yīng)的品牌、產(chǎn)品和渠道等方面的商業(yè)邏輯，以贏得“00后”的心。

在品牌方面

打造符合“00后”價(jià)值觀的品牌形象。“00后”更注重品牌的社會價(jià)值和心理共鳴，更需要品牌擁有深厚的文化內(nèi)涵并積極傳播正能量。運(yùn)營商可以借鑒Fenty Beauty的做法，把品牌精神和態(tài)度與年輕人的價(jià)值需求相結(jié)合，讓“00后”用戶能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生認(rèn)同和共鳴。

重視品牌故事的價(jià)值。通過互動平臺讓“00后”參與其中，發(fā)揮好品牌口碑的力量。運(yùn)營商可以創(chuàng)建品牌社區(qū)或論壇，讓“00后”在此分享他們與品牌相關(guān)的故事和心得體會，并通過及時(shí)回應(yīng)用戶的反饋和提問，建立起更緊密的品牌與用戶之間的關(guān)系。

堅(jiān)持一貫性原則。以品牌核心價(jià)值和理念為驅(qū)動，做到言行一致。在產(chǎn)品開發(fā)和營銷過程中始終遵循品牌的核心價(jià)值和理念，并以言行一致的方式體現(xiàn)品牌的特色和個(gè)性，例如Verizon的做法。

在產(chǎn)品方面

提供獨(dú)特與差異化的產(chǎn)品。“00后”喜歡追求個(gè)性化的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的新品，并愿意為此付費(fèi)。運(yùn)營商可以借鑒Telkomsel和沃達(dá)豐等品牌的做法，為年輕消費(fèi)者提供自由靈活的產(chǎn)品，滿足其個(gè)性化需求。同時(shí)，注重質(zhì)量和價(jià)格的平衡，提供高“質(zhì)價(jià)比”的服務(wù)，打造高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

重視年輕用戶創(chuàng)造價(jià)值的能力。“00后”不僅是消費(fèi)者，更是生產(chǎn)者和創(chuàng)作者。運(yùn)營商應(yīng)該推出更多符合年輕用戶興趣需求的產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵他們參與設(shè)計(jì)、制造和推廣過程，提高產(chǎn)品的良性互動和個(gè)性化水平。

提高產(chǎn)品迭代速度。產(chǎn)品的迭代速度要與潮流的變化相匹配，以盡可能地使消費(fèi)者保有興趣。在深刻了解“00后”需求和喜好的基礎(chǔ)上，通過快速迭代產(chǎn)品真正解決消費(fèi)痛點(diǎn)問題，提高品牌的吸引力和市場競爭力。

在渠道和體驗(yàn)方面

提供獨(dú)特的交互體驗(yàn)。針對“00后”追求個(gè)性化交互體驗(yàn)的特點(diǎn)，運(yùn)營商需要把握這一群體的消費(fèi)特點(diǎn)和偏好，以輕松、創(chuàng)意性和互動性強(qiáng)的方式給予年輕消費(fèi)者全新、獨(dú)特的體驗(yàn)。例如，借鑒“LG U+”打造一個(gè)符合“00后”興趣的體驗(yàn)店，以增強(qiáng)對該群體的吸引力。

加強(qiáng)社交媒體和圈層的營銷。社交媒體是“00后”基礎(chǔ)溝通途徑，運(yùn)營商需要加強(qiáng)微博、微信等社交媒體的運(yùn)用，營造良好形象，吸引用戶互動和幫助品牌傳播。同時(shí)，結(jié)合圈層的屬性和特質(zhì)，通過創(chuàng)造有價(jià)值、有趣味、有創(chuàng)新、有互動的內(nèi)容，有效吸引“00后”年輕用戶的關(guān)注，進(jìn)而增加品牌在目標(biāo)市場的曝光度。

打造有趣的品牌活動。為“00后”打造有趣、富有互動性的活動，彰顯品牌與年輕消費(fèi)者價(jià)值觀的一致性，增強(qiáng)品牌親和度。運(yùn)營商可以考慮與音樂、藝術(shù)、科技等行業(yè)合作，打造如數(shù)字音樂活動、虛擬藝術(shù)展覽、虛擬科技競賽等品牌活動，吸引更多的年輕用戶參與，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的商業(yè)價(jià)值和影響力。

本文刊登于《通信世界》2023年6月25日 第12期，未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)載。