“我們一直都在各種危機中,也一直都在克服危機。”

(相關資料圖)

若非親耳所聞,誰能相信這句話竟是出自公認的信用卡行業龍頭口中?說這句話的,正是招商銀行信用卡中心理事長劉加隆。

對招行信用卡20周年的主題采訪,是我從業十余年來,第一次被顛覆了整個采訪框架。局外人回看這20年的輝煌,看一家信用卡中心一輪又一輪地引領時代,乃至為行業開山指路,難免會有一種事后諸葛亮的“上帝視角”,以為那是一根斜率穩定的上行線,以為那是一本每次都穩操勝券的腳本。

可當我以這套腳本按圖索驥地采訪發問,卻每次都是落空。因為換作局中人,20年邁出的每一步都在面對未知;作為探路人,面對的更是一次又一次的危機,一切并無前人經驗可參考。

劉加隆說,在幾次卡中心發展面臨深重危機時,他反復讀了幾遍《銀河帝國》。這本科幻小說描述了人類在兩萬年的發展史中也是屢屢遭受攻擊、幾次陷入絕境,但又在生死存亡關頭被逼出了克服危機的能力,然后奇跡般復活,歷經磨礪而進化,最后人類文明再次復興——這樣的過程給人啟示。

逆流而上:時代的信用卡

信用卡舶來之初,也曾一度水土不服。在國外認卡主簽名進行交易確認的方式,卻讓中國客戶缺乏安全感,一個小小的細節就阻滯了推廣。危機倒逼了改革,招行信用卡因此在業內首創了實時短信消費提醒,同時,還順應國人習慣啟用了交易密碼,如此一來,一下子就解開了消費者的“心結”。

順著這種服務體驗優先的思路,招行信用卡在2002年推行7x24小時電話客服,在業內打響頭炮;2007年,招行信用卡又將“簽名密碼隨心選擇”、“短信消費提醒”、“24小時異常消費監測”、“消費明細E-mail告知”、“失卡萬全保障”組合在一起,在業內首推信用卡“五重安全”保障體系。“五重安全”一經推出,很快便成了行業范本,廣受采用,逐漸成為人們今天的習以為常。

一個最初的推廣危機,卻引動了一整套接地氣的服務體系,讓信用卡變得更安全、更好用。

時間來到移動互聯網大爆發的前夜。彼時,招行信用卡以精耕細作的經營理念和豐富的產品線,已經成為“消費者最經常使用和最喜愛的信用卡品牌”。2010年,招行信用卡累計發卡3477萬張,可對比數據是,同期全國信用卡發卡量為2.3億張,招行的市場占有率達到15%;這一年,招行信用卡實現交易額3920億元,當年的《中國信用卡報告》顯示,用招行信用卡的人最多,覺得招行信用卡服務最好的人也最多。

可是,即便被掌聲和鮮花簇擁,招行信用卡依然清醒地發現了自己的下一個危機:基礎建設跟不上不斷增長的業務量,人力和作業成本越來越高。即便在此前,招行信用卡客戶服務中心已經摘得“全球最佳呼叫中心”大獎,招行信用卡還有著國內主流媒體眾口交贊的“年度最佳信用卡客服”。怎么辦?如何在大發展的勢頭下不辜負客戶對服務的高期待?如何逆轉這即將到來的危機?招行信用卡管理團隊反復腦力風暴:有可能讓客戶自助辦理業務、還不折損客戶體驗嗎?能善用移動互聯網讓服務更“輕”、卻讓客戶感受更便捷嗎?

危機又一次倒逼進化。

2010年,招行信用卡于業內率先制定“手機優先策略”,也開發了全行業第一個移動App:“掌上生活”。這個現象級的App,從此成了一個行業的燈塔。今天,當我們已經習慣了一眾主流信用卡App構建起了本地生活的“消費圈”、“生態圈”時,誰能想見,這燎原的一把火,火種其實始于一段“生于憂患”。

有了風生水起的“掌上生活”還不能讓招行信用卡全然安心,因為客服成本壓力依舊存在。劉加隆說他那陣子反復思考的是,百度擁有5億客戶,卻只有100多個客服,他們是怎么做到舉重若輕的?直到3年后,微信的發展給招行信用卡的長久思考打開了另一個窗口,招行信用卡又一次領行業之先,首家接入微信公眾號,將客服和人工智能架設在微信上,建成首家微信客服。

用事后的“上帝視角”回看,2010年正值招總行在全國分行行長會議上布置“二次轉型”,降低資本消耗等“輕型”策略是“二次轉型”的重要主題;而彼時,招行信用卡的“輕”舟已開始駛向萬重山。

這樣一次又一次看準了時代流變的“預見”從何而來?我的采訪提綱雖然押錯了寶,卻也因此反思得到了三個更深刻的洞見:

▍第一,進化始于憂患。

達爾文對生物演化的理解似乎也適用于一個社會組織的發展。也是聊到這里,我才恍然大悟,招行信用卡的那一句“我們一直都在危機中”,是谷底也在憂患、巔峰也在憂患。因為只有不知疲倦地奔跑,才能讓整個銀行業里迭代最快的、也是受互金巨頭沖擊最深的信用卡業務,始終保持警醒、保持遠眺、保持生命力。

招行信用卡的同仁們在采訪間歇開了兩個小玩笑。一說,“你看看我們,一直在分泌腎上腺素”;又一說,“我來招行信用卡五年多,已經‘轉型’了四次了”。顛覆昨日自己,似乎是這支號稱“黃浦軍校”的團隊,永恒且唯一的生存之道。

是呵,哪有什么是上路就有答案、一勞就能永逸、“一招鮮”就能一路鮮的?有的,只是一次次的“危機與危機的克服”。

既然逢山,那就開路;既然遇水,那就搭橋。

▍第二,進化源于客戶。

要問銀行業哪個部門必須以“用戶思維”為生命線?零售旗艦之一的信用卡中心,一定是答案之一,成功的信用卡中心更是樣板。“客戶在哪里,我們就在哪里。”這句話我在采訪中反復聽了多次,設計卡產品的同事以此為第一要務,搭建權益體系的同事也以此為第一要務,換位思考做7x24電話客服源于此,創設“掌上生活”并至今迭代到了9.0版,也是源于此……

也正因此,招行信用卡的探路才可能具有某種普適性,才對整個行業都有借鑒意義,才能在許多方面引領了行業變革。

而招行信用卡的一路追尋,也成為了招商銀行“從您開始,因您而變”精神的一枚最佳注腳。

▍第三,進化成于預見。

當我將信用卡的“時代性”命題請教劉加隆,他認為,信用卡來自時代的召喚,也以自己的力量反哺著時代。

信用卡的第一個大時代是中國加入WTO。中國對內的市場化改革加速,對外與國際接軌加速,“和”世界一家,這一過程也催生了金融產品、包括卡產品的“雨后春筍”,國人走向世界,更需要全球通行的金融產品與服務,需要信用卡——2001年12月11日,中國正式加入世貿組織;次日,2001年12月12日,有備而來的招商銀行信用卡中心,在上海陸家嘴的民生路600號正式起航。

2002年12月3日,招商銀行發行了“免抵押、免擔保、一卡雙幣、通行全球”的中國首張國際標準信用卡。

同樣的,對時代脈絡的把握,還體現在領先探索移動互聯、場景金融、構筑生態、踐行ESG等。這些之后被大家公認為時代潮流的方向,往前看,總是已有招行信用卡,早早布局了先機。

不等時代的山走來,他們,就向那山跋涉而去。

正如招商銀行信用卡中心總經理王波所說:“時代在發展,移動互聯在發展。偉大的是這個蓬勃向上的時代,正好我們有幸碰到了一個好的窗口,從境外消費到‘掌上生活’,再到現在我們做的‘兩票’,招行都很有幸。時代的窗口在面前,我們在時代的肩膀上找準我們的落腳點。”

20年回眸,原來,招行信用卡的征程,既是在一次次“危機與克服”中的“逆流而上”,也是在一次次時代機遇下的“乘風而上”。

順勢而為:信用卡的時代

“在很長一段時間里,全世界的銀行,都是‘前店后廠’式的手工業或是半手工業狀態。信用卡把工業化的思維應用到銀行業,包括大規模的電話服務、營銷發卡等,信用卡起步就是工業化時代作業方式。” 劉加隆談道:“作為一個20年前在中國滲透率幾乎為0的強有力產品,信用卡從無到有、從小到大,開創了自己的時代。”

如果從這一視角去解讀信用卡的價值,招行信用卡是很有發言權的。從民生路到來安路,從2002年的“一卡雙幣”到2013年的“一卡全幣”再到2020年的“一芯雙應用”,招行信用卡走過的20年,不失為中國信用卡產業發展的一抹濃墨重彩、一部微縮歷史,也是與這一產業共同成長的20年。

時間的玫瑰鋪展了信用卡的舞臺。

在最初“信用拓荒”的年代里,國人習慣用現金、“先存錢后消費”,市場需求并沒有被打開,最早“吃螃蟹”的往往是一批有出境用卡需求的人士,更困難的是,要讓高儲蓄率的國人在理念上理解和接受“信用消費”。

在這一階段,招行信用卡為行業開拓了不勝枚舉的“首次”與“第一”,為舶來品信用卡的本土化發展找到了路徑。很多如今人們的“司空見慣”、行業約定俗成的服務邏輯,都凝結著先行者招行信用卡的智慧。

大量營銷理念,也都是招行信用卡在行業最先種下的。

比如自2004年“非常新加坡”營銷活動成功后,招行信用卡乘勝追擊,在接下來幾年里陸續開展了“非常三亞”、“非常香港”、“非常美國”、“非常亞洲”、“非常英倫”等“非常”系列活動,開啟了境外消費經營的新模式。無心插柳的是,這一系列營銷還助力帶動了年輕一族的“自由行”新風潮,與年輕人的生活態度高度同頻。

又如從2010至今長盛不衰的“10元風暴”年終大促,帶動了一張信用卡與消費者互動的新體驗。這類互動活動,不再是只關注一城一池的短期流量獲取或是營銷促活,它將視野延展到長期價值轉化,至今已成就了招行信用卡的獨特品牌價值。

再如對潮流的理解與趨勢的把握。早在2003年,招行信用卡就“牽手”惠普電腦,上線了郵購免息分期模式;2013年,招行信用卡成為蘋果官網中國區首家分期合作伙伴,并開始了線上分期場景布局;自2012年開始,還率先推進汽車分期的線上化、智能化、平臺化,并在2013年特斯拉進入中國市場之際,成為其分期購車的首家合作伙伴。

在那個移動互聯網爆發的前夜,招行信用卡最精彩的一筆,不僅是推出了“掌上生活”App,還同時啟動了O2O消費模式的連接——“兩票”,將移動互聯的“連接力”直插餐飲、電影等高頻場景,進行運營的系統化再造,并一舉打出“飯票”周三5折、“19.9元起觀影”兩大王牌活動,一頭連接數千萬持卡人,另一頭連接10余萬品質商戶,帶動年消費金額超過100億元。

20年,招行信用卡的客戶規模從0到了7000萬,相當于英國全國人口數。

20年,招行信用卡的年交易規模從0到了4.7萬億,比瑞典2021年全年GDP還要多。

20年,招行信用卡走向了高質量發展,截至2022年三季度末,招行信用卡以行業排名第四的客戶規模,實現了連續5年保持行業第一的交易規模,收入水平連續7年保持行業第一,不良率也是全行業第二低的——經營效率與品質可見一斑。

20年,整個中國信用卡產業從無到有,從有,到對社會經濟更具貢獻度。截至2009年末,我國信用卡累計發卡量為1.86億張,截至2021年末,這個數據升至逾8億;2009年當年的信用卡交易規模為3.5萬億,截至2021年末,這個數據升至45.5萬億。當驅動經濟的“三駕馬車”如今更倚重“消費馬車”,45.5萬億交易規模,是馬車奔馳的重要動力。而它的背后,有著整個信用卡產業鏈上各個主體的眾人拾柴;招行信用卡的手上,一直握著最亮的火把。

20年,人們對信用卡的感受也在不斷升維:認識到信用卡是我們方便快捷的支付工具,是更早觸達“對美好生活的向往”又合理平滑財務曲線的貸記/分期工具;當信用卡承載豐盛的權益而來,那又是我們實惠生活的好幫手;再到,信用卡的存在慢慢沉淀了情感記憶。

我至今保留著人生的第一張信用卡:招行粉紅卡面的Hello Kitty卡。后來被我稱為“戰袍”的、初入職場的第一套西裝,還是刷了這張卡片才拿下的;這張信用卡的消費記錄里,記載了我初生牛犢的“當年勇”、青春洋溢的好時光,也記下了我人生第一筆信用記錄,這些信用記錄,又成為了我日后獲得更多信貸產品的數據基石。

我們或許還有因為招行信用卡而引動的許多獨家記憶。記得那些星期三下班和朋友相聚的歡樂時光,由頭說不定還是因為搶到了周三5折的“飯票”;記得某年夏天和當時的他約會電影院,還有“19.9元起觀影”帶來的雙重驚喜;想當個“綠色低碳達人”喜提愛車“特斯拉”、“蔚來”或“理想”,幸而有招行信用卡的分期加持。

用今天,回答昨天。回望2009年12月招行信用卡中心務虛會議正式提出的“兩個最好、一個領先”發展愿景(做中國最好的支付體驗提供商、做中國最好的消費金融專家、做中國領先的多元化營銷平臺),招行信用卡,一直都在這一方向上砥礪前行,保持進化。

靜水流深:周期的信用卡

20年,也許是短暫的,短暫到招行信用卡的管理團隊,百戰歸來心中依然少年。跑銀行條線的記者們有時會私下交流,所有采訪里,對招行信用卡的采訪,需要提前做的功課量最大、燒腦程度最高,因為對話中撲面而來的新訊息、新思考之密集,會讓年輕記者都汗顏沒跟上時代最新變化。

20年,也許又是漫長的,漫長到所有的評價體系、業績指標,都會被行業周期洗盡鉛華。在競爭激烈的消費金融賽道,一時春風得意,已是不易;經歷周期起落,尤其是退潮之時,還能笑到最后,才算真章。這背后決策的關鍵,或許在于管理團隊對市場大勢的判斷、對賽程長短的拿捏、對競爭對手的觀察,也在于其本身的企圖心與自制力。

說兩則“愉見財經”對招行信用卡穿越周期而更顯“定力”的觀察發現。

第一個觀察點是,前幾年,整個傳統銀行業都經歷了一輪“互聯網金融沖擊危機”,與互金巨頭在支付產業同臺競技的信用卡、零售金融最接地的信用卡,可謂是直接被拋到了沖擊最前線。

在那幾年,恰逢流量紅利高潮,又疊加互金巨頭跨物種氣勢洶洶而來,在“生存還是死亡”這一命題上,信用卡行業的策略開始分化,固守城池抵觸開放者有之,過度開放者亦有之。

而招行信用卡的守正出新,是其在“Bank 3.0”開放銀行概念最火之際,都堅持在做“場景在控的開放”,而非變成一個個API爭先恐后融入外部生態。這一點,在卡中的戰略里被概括為12字方針:“外接流量、內建平臺、流量經營”。正是這種對短期市場風潮的清醒不盲從,推動著自建平臺“掌上生活”的生態化迭代,反過來又成為了自體能力閉環的、不盲從的底氣。

危機再一次倒逼生長。如今的“掌上生活”App,累計用戶數已達1.32億戶,日活峰值672.34萬戶、月活峰值4212.98萬戶(數據截至2022年半年末)。這樣的數據足以體現,“掌上生活”已經成為了一個優質流量入口、消費生活平臺。

風控方面,招行信用卡也依然把重點放在練好自己的內功,不斷升級自己的大數據風控能力,自建了自主可控的智能風險管理體系。2018年,新升級的信用卡智慧風控系統中,交易反欺詐全面進入實時防控時代。

第二個觀察點是,從外部經濟周期來看,眼下整個信用卡行業又面臨著另一重“危機與克服”:亦即,行業進入了“經濟增速放緩周期”、“風險暴露周期”與“規范整頓周期”的三期疊加。

如果說在一個經濟高速增長周期,機會是廣譜的,有扎實內功的機構與僅具有粗放銷售能力的機構,都能“如魚得水”快速增長的話;那么在當下的三期疊加中,則是“水落石出”的,粗放發展的機構更易感受到乏力,在很多行業也都呈現出了逆周期淘汰,那些經得起周期考驗的機構反而會與同行拉開差距,在低利潤周期里擴大市場份額。

從前三季度的數據來看,信用卡行業似乎也開始出現了這樣的趨勢。

疾風知勁草,周期路遙才知馬力。

招行信用卡一直以來追求的“效益、質量與規模均衡發展”模式開始發揮優勢。管理層表示,他們在經營中并不過于強調信用卡的支付工具屬性,也不過于強調信貸工具屬性,不刻意拉動分期等重資產的增長。

這就是在消費金融領域長跑的智慧,靜水流深,不疾而速。過度的授信往往會導致下行周期中的風險反噬、業務急剎車。

如果短期的利潤讓人盲,那么滯后的風險就讓人慌。

據王波透露,“我們追求的是平穩、低波動的資產組合策略,并加大中低風險資產經營,打造更為穩健的資產組合。”

穿越周期,招行信用卡率先選擇“向前一步”,堅定戰略轉型,堅持“提質、促活、穩量”的發展策略,進一步優化資產、客群、區域組合,以高質量發展開啟“存量時代”的突圍之路。

截至2022年半年末,招行共有信用卡流通卡10462.34萬張,流通戶7048.35萬戶,信用卡貸款余額8545.01億元,各項指標均保持正增長。上半年,實現信用卡交易額23879.83億元,同比增長4.88%;實現信用卡利息收入314.22億元,同比增長10.54%;實現信用卡非利息收入140.25億元,同比增長5.95%。

招行信用卡二十年磨一劍,大浪淘沙,沉者為金。