（CWW）農歷虎年的新春，可謂低開高走，年前多處疫情，很多人無法返鄉與家人團聚。虎年如期而至，北京舉辦冰雪盛會，過年的喜慶與金牌的榮譽很大程度上消弭了疫情當下人們的擔憂。終于人們平安喜樂地度過了一個“虎虎生風”的新春佳節。

天翼云盤是中國電信旗下的個人網盤產品，其場景覆蓋以家庭和辦公為主打，核心用戶都覆蓋一家三口四世同堂，傳統春節自然成為天翼云盤必不可少的營銷節點。如何在新春營銷中突圍？是品牌面臨的首要問題。

品牌扎堆的節日活動營銷，往往過年元素大過品牌特質，新春拜年的氣氛出來了，但品牌的記憶幾乎為零。經過調研分析和市場洞察，團隊發現在疫情持續影響的大環境下，馬斯洛需求層次中“安全需要”，成為大眾最普遍的心理訴求基點。安全、呵護、互助、可靠、值得信賴等這些主題，在動蕩的當下，更能引起人們的共鳴。

天翼云盤品牌定位之一就是安全、可靠、值得信賴，十分契合“安全需要”。在確定這個大方向之后，品牌團隊決定以品牌廣告片的形式，向用戶傳遞“安全、值得信賴”的品牌價值。

經過頭腦風暴，TVC 創意策略確定以“回家”為主題，回家意味著，團圓體現家的安全感。在創意執行上，團隊有意避免產品的硬植入和品牌的強說教，希望廣告片在故事中，情節里融入產品場景，情感中體現品牌特質。

考慮到新春節點，從年前到過年、從返鄉到開工、從除夕到元宵，會有個比較長的時間跨度。在傳播計劃上，天翼云盤品牌團隊計劃分階段、多層次地進行整合媒體投放。

廣告拍成劇集，產品融入劇情

天翼云盤虎年的賀歲廣告片，在人物設定上，主人公是一個爸爸，通過他的視角，串聯了可愛的兒子、抗疫的媽媽以及遠方牽掛兒孫的父母。故事從爸爸撰寫新年愿望開始，經歷了過年回家、忙工作回不了家、初一云上拜年、元宵節終于回家團聚的情節敘述，表達了普通人過年渴望團聚和祈福平安的心愿。

系列廣告片《回家篇》于農歷虎年的除夕進行投放。一開始，主人公爸爸在手機上編寫自己的新年愿望，清單列表的界面暗示了天翼云盤的在線文檔功能。

通過家庭共享和動態功能，孫子了解到了遠方的爺爺奶奶家，下起了大雪；爸爸和孩子畫的雪人，防疫的媽媽也緊張之余時感到慰藉；爺爺奶奶通過電視大屏幕，緩解了對孫兒的思念。

短短一分鐘的《回家篇》，天翼云盤面向家庭場景的核心功能，例如家庭共享、智能相冊、云沖印、電視大屏、多端互動等，都自然無違和的融入其中。產品成為故事里不可或缺的元素，使用場景支撐了劇情設定，功能特性推動了劇情發展，品牌內涵契合了人物主題。

天翼云盤是國內最早提出“家庭云”概念的網盤產品。最新的天翼云盤 V9 版本中，家庭共享是家庭成員之間群空間。家庭成員分享的照片、視頻，都會永久保存在家庭共享相冊中，不過過期也方便查找。家庭成員可以在電視大屏欣賞，更適合家中的老人。

《回家篇》的結尾，由于身為醫生的媽媽有防疫重任，無法回家過年，一家人相隔兩地，通過電視大屏的家庭相冊分享，親人們互致新春的問候。

過年期間，天翼云盤通過有節奏的系列短劇，不斷刷存在感。以產品功能場景的短片《微信備份》，展現手機空間不足和微信文件過期的痛點。而天翼云盤的相冊備份和微信備份功能，則輕松解決。

元宵節推出第二部《團聚篇》，編劇滿足了觀眾希望 happy ending 的愿望。一家三口在大雪中趕回老家和年邁的父母團聚，一桌家鄉菜、一張全家福，全家人其樂融融鬧元宵。在大團圓的這幕中，女兒給媽媽送手機的對話，中國電信天翼一號手機強勢植入，還順帶秀一把天翼云盤自動備份功能。

天翼云盤自動備份，可自動備份老手機的全部資料至云端，新手機一鍵同步回來，名副其實的云換機。

在傳播過程中，不能回家過年的遺憾，在觀眾用戶中易產生了共鳴，為天翼云盤的品牌，平添了一絲溫度。讓潛在用戶，記住品牌；讓云盤用戶，熟悉功能。

活動與情感化宣傳 催化品牌發酵

以品牌廣告片為主打，輔助營銷活動進行承接，將品牌的關注度轉化為用戶參與。結合新春的主題，天翼云盤同步上線了“天翼云盤云拜年”活動。活動由“曬家鄉菜”、“云拜年”、“老照片翻新”以及天翼云盤紅包封面的系列組合。

過年團圓飯，大家少不了拍年夜飯。曬家鄉美食喜聞樂見，有廣泛用戶參與基礎。這個活動也巧妙的植入的了廣告片元宵節的《團聚篇》。

針對過年期間家人有了閑暇，走親訪友時看老照片是高頻的場景。天翼云盤特別上線了“老照片修復”活動，家里的老照片，上傳云盤，可自動修復潤色。還發布了官方的視頻，這個短視頻是否真摯感人。兩位九零后員工幫助一位電信退休職工復原、潤色工作老照片的故事。

天翼云盤新春的整合營銷傳播，利用除夕拜年和開工兩個時間節點，在微信生態下專門推出了天翼云盤微信紅包封面。農歷除夕和初一是發紅包的兩個高峰。天翼云盤第一時間推出了紅包封面，供用戶使用。

而節后的開工節點，天翼云盤又準備了開工紅包，針對白領辦公人士，輔助微信備份、自動備份以及在線文檔辦公的動畫短視頻，收割一波熱度。

品牌有溫度 贏得好感度

品牌的建設是個一以貫之的過程，贏得用戶的好感，需要綿綿發力，久久用功。天翼云盤作為運營商中國電信旗下的個人網盤這樣的互聯網產品。上線十年來，一直就定位在“速度和安全”這兩個點。隨著輿情的變化，用戶對于安全的訴求全面提升。

天翼云盤在產品功能上，不斷強化起央企國家隊的安全實力。在品牌推廣上，也不斷強化品牌的安全形象，以“珍藏美好生活”為愿景，不斷塑造可靠、值得信賴的品牌感知。

隨著 5G 網絡的普及和國家數字生活戰略的深入推進，個人網盤從過去單一的文件資料的云端存儲，以迭代升級為用戶的云上數字資產中心。相信天翼云盤以“安全”的本色，借助多情感化的節日營銷方式，打造有溫度的品牌好感度，更能獲得用戶的口碑。