8月23日，多家第三方機構電器市場觀察數(shù)據(jù)出爐。總體來看，諸如彩電、空調等傳統(tǒng)家電的銷售額量盡管環(huán)比有所上漲，但仍未恢復至疫情前的水平，國際環(huán)境的復雜致使供應鏈動蕩，疫情的反復在抑制消費需求的同時，也使得物流遇阻。
具體而言，今年上半年國內家電市場實現(xiàn)零售額3389億元，同比下滑9.3個百分點，市場規(guī)模相比于疫情最為嚴重的2020年上半年的市場規(guī)模僅稍高99億元，分月來看，1月、3月、4月、6月規(guī)模下滑幅度均在10個點以上。在此背景下，彩電產品轉換銷售渠道，發(fā)力社交電商，對于空調而言，精細化運營與實現(xiàn)“供給驅動”尤為重要。
彩電借力“圈層”優(yōu)勢
從近期表現(xiàn)看，彩電行業(yè)的社交電商轉型已顯現(xiàn)一定成效，據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年上半年，彩電產品抖音渠道零售量在線上占比達到2個百分點，快手渠道占比為0.4個百分點，社交電商平臺的零售表現(xiàn)已初具規(guī)模，彩電在線上市場的優(yōu)勢進一步擴大。
對于電視行業(yè)而言，抖音平臺更多的是類似專賣店的經(jīng)營模式，以高端定位的產品推廣為主，例如抖音渠道以65英寸及以上彩電產品為主，其中75英寸以上產品零售量占比達到27.3%。而快手平臺更多的主推中高端產品滿足用戶需求，其中55-60英寸產品憑借60.6%的零售量占比成為第一尺寸段。
對于這一轉變，產業(yè)觀察家洪仕斌認為，類似大屏電視定位較為高端的產品，與社交電商這一渠道頗為吻合，首先，高價產品的動銷需要找到“高端客戶”，對于此類人群而言，其需要滿足的不是從無到有的剛性需求，而是使用體驗的進一步改善，而社交平臺天然對用戶進行了劃分，從而利于商家找到真正的受眾。
其次，高端產品往往與個性化、多樣化相伴，而在大數(shù)據(jù)推送劃分出不同人群、興趣的同時，社交平臺用戶自然“圈層化”明顯，更有利于商家圍繞不同訴求開展商品訂制。
空調需要供給驅動
需要轉變的遠不僅彩電，空調行業(yè)同樣面臨著環(huán)境壓力，從近年表現(xiàn)來看，空調產品旺季不旺、，大促難促的頹勢結局已塵埃落定。不過社交平臺對于空調產品似乎并非“靈丹妙藥”，實際上，格力等企業(yè)早已下場嘗試帶貨，例如早在2020年，董明珠就進行了13場直播帶貨。
奧克斯家電集團相關負責人表示：“我們從2018年實施網(wǎng)批戰(zhàn)略，從城區(qū)代理模式到現(xiàn)在的銷售公司模式，核心就是不斷強化市場的反應速度，真正去增強終端客戶的競爭力，能夠確保客戶獲利。現(xiàn)在奧克斯空調更加地理性，希望打造具有可持續(xù)、高質量增長的發(fā)展路線，未來核心的根本還是在于以渠道為主。
不過，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，空調產品銷售依然疲弱，帶貨似乎沒有成為行業(yè)的“強心劑”，今年上半年空調全渠道零售額727億元，同比下降15.3%;零售量2154萬臺，同比下滑20.9%，其中線下渠道量額同比下滑均超過20%，而以往作為行業(yè)波動中“穩(wěn)定器”的線上渠道，零售額380億元，同比下滑10.1%。
對于空調產品的困境，資深產業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬認為，轉換渠道、發(fā)力線上的作用有限，由于市場環(huán)境變化，在底層產品設計上也要因時而動。
首先從市場來看，空調的增量空間有限，目前國內家庭家電保有量已經(jīng)大幅提升，通過“家電下鄉(xiāng)”等舉措，下沉市場也早已不是可以“跑馬圈地”的空白領域;其次從促銷節(jié)點來看，盡管企業(yè)可以打出“降價牌”，但該策略的邊際效益也在遞減，對銷量提升有限。
然而，在此背景下，新風空調依舊保持高速增長，母嬰空調等細分品類也在一定程度呈上打開新的市場空間。據(jù)京東平臺相關負責人表示，去年年初，在京東上新風空調的品牌只有4-5家，現(xiàn)在增長到15個品牌，產品數(shù)量也不斷增加。此外，奧克斯空調日前還啟動家商融合戰(zhàn)略，正式向市場推出“極光”系列融合空調，該賽道融合傳統(tǒng)柜掛機和家用中央空調優(yōu)勢 。
有關專家指出，轉變產品設計思路，由“需求驅動”變?yōu)?ldquo;供給驅動”才有脫困的可能，即企業(yè)端主動推陳出新，為消費者創(chuàng)造新的需求。
梁振鵬認為，近幾年空調產品迭代速度加快，變頻、新一級能效、除菌、新風等滿足消費者新需求的新功能層出不窮，不難看出，行業(yè)想要打造新的增長點，供給端的驅動頗為重要，對于企業(yè)而言，這也是打造新品類搶占先機的窗口。(金朝力 王柱力)
