（CWW）當人口紅利逐漸退潮，傳統業務趨于飽和，通信行業以往單純依靠用戶規模增長的粗放式發展模式開始失效。面對環境的變化，在發展“第二增長曲線”的同時，通信行業近年來不斷地在尋找新的“破圈”機會，也在持續變化著營銷思路，試圖借助新的媒體陣地打造新的業務增長點，開拓市場新藍海。
那么，通信行業如何才能進一步把握發展機遇，建立起品牌陣地？如何通過品牌建設和內容營銷來挖掘新的生意機會？“唯有打開流量口子、提升流轉效率，才能確保通信行業商家開拓市場實現賽道突破。”8月17日，巨量引擎內容消費業務中心策略負責人在“巨量引擎通信行業年度合作伙伴大會”演講中指出，通信行業“破圈”之道，認為其營銷思路應從全域化營銷、產品提效、新流量變現、電商化探索等方面全面展開，讓萬物互聯，聚量生機。
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通信熱度攀升 進擊的全域化營銷
近年，行業信息關注度持續攀升，不論是5G、雙千兆還是算力等通信熱詞皆多次出現在大眾視野。“在包括抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺，2022年通信相關內容觀看量相較2021年同比增長30%；通信相關內容點贊量同比增長41%，通信相關內容發布量同比增長123%。”
據記者觀察，抖音已經成為通信行業重要的經營陣地。截至目前，通信行業的抖音企業號已達642個，通信行業企業號粉絲超2800萬，近1年來企業號內容播放量16億+，這證明過去2年來抖音陣地經營加速成長，無論是粉絲數量還是內容創作方面都呈持續上升態勢，而通信行業品牌利用直播形式進行營銷也已成為常態。
由于借助抖音，行業商家品牌影響力提升顯著，僅在2022年1—7月通信行業曝光數就超過870億，同比2021年增加68%，越來越多的行業商家嗅出時代潮水的方向，在抖音開展生意經營。
我們看到，通信行業敏銳度極高，在電商爆發式增長的時代，通信企業快速地抓住了紅利，持續奔跑，并且試圖創造在萬物互聯時期通信行業的營銷“黃金時代”。
那么，通信行業生意增長還有哪些機會點？
產品提效降低損耗 打造生意增長點
“通信行業客戶的經營鏈路大概分為八大部分，即廣告曝光、廣告點擊、表單填寫、開卡激活、首次付費、次月付費、長效付費。”
不過，經營鏈路雖然清晰，但流轉起來仍不是易事。每一步流轉都存在用戶流失，只有流失率高低的區別，這是一個非常殘酷的現實。“事實上擺在我們面前的挑戰依然非常大，如果我們把其做成一個生意經的漏斗，你會發現如果前面開口不夠大，后面流轉的每一個環節在一步步流失，到最后成為我們付費用戶的所剩無幾。”例如，表單填寫環節目標用戶流失率可達10-25%，而從開卡激活至首次付費流失率更是高達20—40%，首次付費到次月付費流失率則更高，有30—40%。
我們知道，在通信傳輸中，信息不斷損耗、失真，最后將大大偏離原始信息。而營銷也如出一轍，如果從廣告曝光環節開始就不斷流失用戶，再經歷開卡激活環節的“腰斬”，通信行業商家的營銷效果將極其慘淡。因此，如何在達成經營目標之路上不斷降低損耗，更好地確保轉換率是所有通信行業商家深思的問題。
對此，通信行業客戶需要“打開流量口子x提升流轉效率”，才能保障市場不斷增長。
新流量變現 高效打開流量開口
如何才能高效打開流量開口？
“其實從整個平臺來看，打開流量開口無非就是兩方面：第一是包括抖音在內的站內流量如何能應用得更好，第二塊是以穿山甲為代表的站外流量如何能應用得更好。”針對站內流量，商家需要思考品牌影響力、用戶粉絲數、達人數增長的龐大數據帶來的流量價值。
針對站外流量，“穿山甲”可以成為打開流量口子的關鍵。穿山甲深耕運營精細化，持續探索擴量空間。在產品精細化方面，穿山甲省份/流量素材差異化出價，首充率、退訂率得到優化；在流量精細化方面，穿山甲有跨行業流量數據，多樣式素材可供分析；在服務精細化方面，穿山甲有專業的行業趨勢洞察，可助力商家抓住商機，并且還會進行新產品/號卡流量扶持。
例如，眾多通信客戶在使用穿山甲助力號卡業務后，實現了流量的新突破，成本降低了25%，冷啟動通過率提升2.2倍，拿量優勢明顯。
可見，更多元的經營渠道、更精細的經營辦法、全新扶持計劃將助力行業商家突破電商賽道，開拓通信行業商家生意。
在內容流量方面，“在過去一年中，通信行業達人數量增長了23倍，而以巨量星圖為代表的內容營銷能夠幫助我們抓住好的內容流量。”通信行業競價的用戶池和巨量星圖的用戶池的重合度只有29%，在星圖，還有71%新流量可成為通信行業的生意推手。
據了解，巨量星圖是創作人營銷生態的服務平臺，希望通過海量聚合明星達人、持續輸出優質內容、高效管理交易流程，進而提升用戶體驗，幫助品牌實現營銷價值。例如，頭部通信客戶拿量有瓶頸，而在星圖驅動下，客戶消耗提升，成本降低，最終Q2對比Q1曝光量增長319%，轉化數達38%，激活率穩定至50%。星圖+競價，對生意有明顯的助攻。
在電商流量方面，競價+巨量千川可觸達更多新人群。在過去一年，整個抖音的星圖電商GMV還是呈現了3.2倍的增長，在當下環境能有幾何倍數增長實屬不易，這跟每個電商合作伙伴都息息相關。在這么大的流量背景下，通信行業又有什么機會點？某一通信客戶入局電商，前期以競價為主，整個轉化效果一直很平穩，無大的漲幅。但在追加了巨量千川之后，其轉化數同比提升139%，證明不同產品組合對生意增長助攻非常明顯。而相對于競價來講，巨量千川的成本率和轉化率有非常明顯的改善。
因此近年來，流量紅利驅動越來越多通信客戶入局巨量千川，據統計，較于年初，活躍客戶增長125%。
同時，品牌廣告也是擴大流量開口的利器，在節點及大事件期間，相關流量膨脹顯著，例如抖音成為2022世界杯持權轉播商，世界杯相關內容搜索增長300%。可以看到，過去一年，巨量引擎助力多商家快速打開流量開口，例如中國聯通CNY活動曝光量達34億次，中國移動開年演講活動品牌曝光量達150億，中國電信奇妙漫游夜品牌熱度指數增長達447%。
而下半年通信行業的流量新機遇在何？記者認為2022年卡塔爾世界杯、抖音校園音樂大賽、抖inCITY、新春CNY等皆可成為行業商家打造營銷新增長的機遇。
電商化探索 提升流轉效率
工欲善其事，必先利其器。若想提升流轉效率，必須要在經營鏈路的每一個環節提升流轉效率。
據了解，過去一年通信行業搜索的整體流量已超出2倍以上，而且還在持續快速增長。“但這部分流量，其實我們內部在復盤的時候發現還有很多機會沒有抓住。所以我們在想，是否能夠留住這些強興趣的用戶為通信行業助力？”。從數據來看，搜索轉化效率比常規的競價的轉化效率更高，其轉化效率比競價的均值高出200%，并且已有客戶通過競價+搜索的助力進入新的流量場景，可見它消耗的體量非常快，轉化率包括轉化成本改善得非常多。
搜索流量快速增長，搜索產品不斷豐富，行業消耗持續提升，這都是非常好的信號。但除了搜索之外，在開口這一塊巨量引擎能夠幫助商家提效之外，在整個轉化過程，包括廣告曝光、點擊一直到開卡機會的鏈路中，巨量引擎也有好的產品能夠提效。
在廣告曝光點，巨量引擎有SDPA、優選起量產品，幫助商家快速度過冷啟動，快速搶量。通過一系列測試，可以看到SDPA計劃冷啟動通過率能夠幫助商家提升20%，單計劃跑量能力100%增長，而且多賬戶優選起量工具用1%的計費比漲幅做到20%的消耗增長。
所以，起量工具不僅可以提升轉化效率，也能延長計劃周期。“同時，深轉產品方面，在表單填寫和開卡激活場景，特別是開卡直投、開卡pacing產品，其實相對于我們普通的表單提交，它的跑量能力、它的開卡成本都有非常大的優勢，而且現在已經成為我們通信行業在深轉產品方面的主力。”未來，巨量引擎將不斷優化深轉產品模型，提升用戶的付費意愿，提升付費轉化效率。
值得注意的是，不止于當下，如若將目光放得長遠一些，未來通信行業營銷隨著規模的增加，挑戰必然隨之而來，屆時必然需要更加精細的分析處理系統來解決問題。未來，巨量將科學經營助力生意增長，從人群入手，精準擴大流量開口，從內容、觸點入手提升流轉效率，從度量入手進行科學決策優化。
當未來能夠把生意做得如此精細化，何愁生意不增長？希望巨量引擎能通過科學、體系的洞察及投放策略，將人群、內容、觸點和貨品變得可視化、可優化、可量化，幫助通信行業有更好的內容打動消費者實現生意增長，幫助其做更高效的營銷決策，實現可持續增長。
