12月16日，深圳素士科技股份有限公司的IPO狀態(tài)更新為“已問詢”，這意味著，素士科技距離成為A股電動牙刷第一股又近了一步。而另一家廣東電動牙刷品牌也踏上了謀求上市的路上，usmile的母公司廣州星際悅動股份有限公司早在今年年初就在廣東證監(jiān)局辦理輔導(dǎo)備案登記。兩家企業(yè)“前后腳”辦理輔導(dǎo)備案登記沖擊A股市場，也側(cè)面反映出國產(chǎn)電動牙刷品牌與“洋品牌”的競爭正日益白熱化。國產(chǎn)電動牙刷品牌如何突圍?從素士科技和星際悅動的發(fā)展中我們是否有所啟示?
兩把“電動牙刷”沖A，深圳素士搶先一步
天眼查資料顯示，素士科技成立于2015年，自成立以來一共經(jīng)歷了6輪融資，最新一輪的Pre-IPO融資金額高達1.75億元。素士科技于2020年12月4日在深圳證監(jiān)局備案登記，啟動上市輔導(dǎo)。在2021年11月22日，素士科技IPO申請就獲得深交所受理。招股說明書顯示，素士科技擬募資7.7535億元，招商證券為保薦機構(gòu)。本次募集資金將投入到全產(chǎn)品升級項目、品牌推廣及營銷升級建設(shè)項目、素士研發(fā)中心建設(shè)項目和補充流動資金項目中。
素士科技的主營業(yè)務(wù)是個護小家電產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，主要有口腔護理、須發(fā)護理、美發(fā)護理三大產(chǎn)品類別。產(chǎn)品上分為自有品牌和小米定制米家品牌，其中自有品牌以“素士”為主，還包括“AIRFLY”及“品敬”。在商業(yè)模式上，素士科技以產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和銷售為主，代工生產(chǎn)的輕資產(chǎn)經(jīng)營模式。在營銷渠道上，則主要采用電商、社交和直播等線上銷售。
從經(jīng)營規(guī)模上看，素士科技近年來業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗，2018年—2020年以及2021年上半年的營業(yè)收入分別為5.34億元、10.25億元、13.71億元和9.06億元，2018年—2020年年均復(fù)合增長率達到60.17%，營業(yè)收入實現(xiàn)大幅增長。
在素士科技沖擊IPO的同時，另一家國產(chǎn)電動牙刷品牌也在IPO的路上，同樣來自廣東的廣州星際悅動股份有限公司是電動牙刷品牌usmile的母公司，星際悅動于于2021年1月5日在廣東證監(jiān)局辦理輔導(dǎo)備案登記，也在謀求上市。這兩家同類型企業(yè)在啟動上市僅相差一個月，都在沖刺“電動牙刷第一股”，不過從最新進展上看，星際悅動顯然已經(jīng)大大落后于素士科技，目前仍未看到星際悅動IPO受理的信息，素士科技已經(jīng)進入了“已問詢”的階段，顯然素士科技更有希望一馬當(dāng)先摘下“電動牙刷第一股”的頭銜。
一家背靠小米，一家有寶潔“基因”
除了“前后腳”辦理輔導(dǎo)備案登記，這兩家電動牙刷公司也有不少共性和特點。素士科技是一家?guī)в?ldquo;小米”標(biāo)簽的企業(yè)，2016年7月，素士科技獲得小米投資，成為小米生態(tài)鏈企業(yè)中專注個護小家電的公司，小米集團是素士科技的第一大客戶。招股書顯示，目前小米集團仍持有素士近20%的股份。
不少分析認為，素士科技對小米產(chǎn)業(yè)鏈依賴過高，而在米家產(chǎn)品定制模式下，素士的利潤率也處于較低水平，去年毛利率為20.18%。根據(jù)招股說明書披露，素士科技與小米集團發(fā)生的關(guān)聯(lián)銷售金額分別為3.93億元、6.28億元、8.31億元和5.11億元，占當(dāng)期營業(yè)收入比重分別為73.52%、61.31%、60.60%和56.40%。素士科技也坦承，報告期內(nèi)關(guān)聯(lián)銷售金額和占比相對較高，如果小米集團未來向素士科技采購金額顯著下降，公司的業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)績將受到不 利影響。
相對而言，星際悅動則有更多寶潔的“基因”。天眼查專業(yè)版資料顯示，星際悅動旗下的品牌創(chuàng)立于2015年，由前“寶潔人”陳建群創(chuàng)辦，他先后就職于三家500強企業(yè)，2015年從寶潔公司離職，創(chuàng)立usmile品牌，是公司的法定代表人和實控人。此外，公司核心團隊成員多來自寶潔、華為、騰訊、阿里巴巴等公司。
星際悅動定位“全球領(lǐng)先的科技美護集團”，旗下的產(chǎn)品主要涉及成人電動牙刷、兒童電動牙刷、牙膏、牙線、漱口水、沖牙器等口腔護理產(chǎn)品。公司貫徹多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，旗下已有全面口腔護理品牌usmile和全新美容美體新銳品牌小貓安妮Kitty Annie.
2019年1月30日，廣州星際悅動獲得了來自鐘鼎資本的戰(zhàn)略融資。2019年10月獲得源碼資本的投資，2020年12月獲得高瓴創(chuàng)投的投資。目前創(chuàng)始人陳建群持有公司股份37.33%，鐘鼎資本持有公司股份16.1%的股份。根據(jù)廣州星際悅動披露，公司在成立第二年即實現(xiàn)盈利。2020年1月到9月，usmile在天貓平臺的電動牙刷市占率為11.2%，僅次于飛利浦。
內(nèi)外夾擊的國產(chǎn)電動牙刷，網(wǎng)絡(luò)營銷是出路嗎?
在近年的消費升級與資本推動下，國產(chǎn)電動牙刷品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。素士科技、usmile等新興電動化牙刷品牌開始爭奪市場并謀求上市，是國產(chǎn)電動牙刷品牌崛起的一個鮮明標(biāo)志。
目前，國產(chǎn)電動牙刷市場中，外資品牌仍然占有主導(dǎo)地位，但市場份額逐年被國產(chǎn)品牌瓜分。2019年，飛利浦、歐樂B合計占據(jù)50%以上市場份額，但最新數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)新興電動牙刷品牌Usmile超過國外電動牙刷品牌歐樂B位列第二，成功打破國外電動的牙刷企業(yè)壟斷行業(yè)的局面。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年1—11月品牌份額排名前三的是：飛利浦、Usmile、歐樂B。
國產(chǎn)電動牙刷品牌快速搶占市場，與其適應(yīng)Z世代消費群體的營銷手段不無關(guān)聯(lián)。利用互聯(lián)網(wǎng)強大的號召力和宣傳力度實現(xiàn)彎道超車，近年來國產(chǎn)電動牙刷品牌加快了在各大平臺投放宣傳廣告的力度，利用微博、小紅書、B站、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺的“KOL”針對各類電動牙刷進行使用測評和禮物推薦。一時間，電動牙刷的網(wǎng)絡(luò)熱度節(jié)節(jié)攀升。
“沒有接到電動牙刷推廣的大V不是真的大V。”面對近年來在社交平臺上興起的電動牙刷推廣宣傳，有網(wǎng)友這樣調(diào)侃道。雖然互聯(lián)網(wǎng)宣傳帶來的熱度不小，但同樣讓企業(yè)背負較大的營銷開銷。比如，2021年上半年，素士科技的銷售費用就高達1.85億元，銷售費用占比達到20.43%，與之相對應(yīng)的是研發(fā)費用僅為3225.26萬元，占比僅為3.56%。對此，素士科技解釋稱，隨著公司營銷形式的多樣化及自有品牌收入的提升，公司不斷加大市場推廣投入，廣告及市場推廣費金額及占比逐年提升。
除了營銷推廣外，國產(chǎn)電動牙刷品牌的價格優(yōu)勢也有較大體現(xiàn)。目前，素士科技和Usmile的主打產(chǎn)品價格主要集中在200-500元，比飛利浦動輒500~1000元的產(chǎn)品價格有不少優(yōu)勢。此外，國產(chǎn)品牌也注重在“顏值”上下功夫，比如Usmile先后和大都會藝術(shù)博物館、LV、華為榮耀等品牌進行合作，推出具有品牌特色的聯(lián)名款牙刷。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著市場競爭的日益激烈，越來越多國產(chǎn)電動牙刷品牌加入“戰(zhàn)局”，要在日益增長的消費市場中站穩(wěn)腳跟，國產(chǎn)品牌僅靠營銷和價格優(yōu)勢是不夠的，仍需要在產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)創(chuàng)新、外觀設(shè)計、智能化上繼續(xù)下功夫。(莫謹榕)
