2022年國內洗衣機市場遭遇了五年以來最大幅度的量額齊降。
當然，市場寒冬中，也不乏一股股暖流，大容量、高端化表現亮眼，壁掛式等細分需求增勢迅猛，干衣機逆勢飄紅。
(資料圖)
不樂觀的行情中，洗衣機行業正孕育著復蘇與增長的力量。
規模滑坡
但細分品類增長
結合公開數據和行業深度調查，艾肯家電網推測：2022年我國洗衣機市場全渠道銷量為3660萬臺，同比下滑10.5%。銷售額規模為770億元，同比下滑8.3%。量額下滑幅度創下近5年之最。
究其原因，首先，宏觀環境不理想，尤其是房地產下行，包括洗衣機在內的家電作為房地產的后周期板塊，受到了一定的影響。
更重要的是，我國洗衣機行業本已進入了存量市場。整體大環境的疲弱，疊加行業的存量博弈，造成了今年洗衣機大盤的下滑。
不過，洗衣機市場紅利仍有，隨著二孩、三孩家庭的出現，洗衣機市場內部的迷你洗、分區洗市場的關注度持續升溫，衣物護理機等高附加值品類，更保持高速增長的態勢。
而在諸多細分品類中，干衣機更是藍海中的種子選手。自2018年突破10億元大關后，干衣機的銷售額一路逆勢飄紅，保持高速增長。2022年，干衣機銷售額已經超78億元，同比增幅超過25%。
均價抬升
產品向“新”而立
整體而言，洗衣機市場產品結構持續優化。結合公開數據和行業深度調查，艾肯家電網推測：2022年國內洗衣機市場均價約為2103元，同比提升2.4%。
從銷量來看，單雙缸洗衣機、波輪洗衣機這兩大品類，無論在線上還是線下，份額都在逐步下滑，但滾筒洗衣機的份額都在逐步攀升。
線下的消費升級較為明顯。5000元以下價格段的洗衣機銷售占比，在2022年都有微幅的下滑。反而5000+至1萬+的中高端洗衣機銷售占比都有所提升。
大容量也是近年來的結構性亮點。2022年線下10公斤及以上的洗衣機銷售額占比，已經幾乎占到9成，同比增幅更是接近9%。與此同時，10公斤以下的洗衣機銷售額占比都在下滑。
從產品來看，今年的高端新品也是實現了屬性升級、形態升級、功能升級等多維躍遷。從衣物分區洗護、除菌除螨、更加專業的衣物洗護套裝，到一站式解決洗烘問題的洗烘集成機、超薄全嵌產品、大容量大筒徑等產品，都成為了新的增長機會點。
當然，我們也看到，無論在線上，還是線下，單雙缸洗衣機都還是占據了一定的份額，下滑幅度很有限。部分廠家和經銷商也表示，近年來雙缸洗衣機在東北等地仍然旺銷，處于普及階段。
加碼線下
構筑行業韌性
近5年來，洗衣機行業的線上銷售額占比，已經從2018年的3成，躍升至2022年的6成。
多家洗衣機企業都在適度降低線上的占比，回歸線下，從家電頭部到中小品牌，都更關注盈利空間、增值能力。和線上相比，線下有著更直接的場景體驗，更優的產品結構，均價漲幅也更明顯。
近年來洗衣機行業線上的增速從2018年的22%，逐漸降低至0.1%，一方面這是線上遭遇了增長瓶頸，同時也是廠家在加碼線下。
我們看到，頭部品牌和主流品牌緊握一二線，打造大型體驗店、創意生活館和成套品牌廳、智慧生活家等多種形式，用統一的高標準進行設計，為用戶營造沉浸式體驗場館，建設有格調的觸點網絡，以賣場景帶動套系化銷售，以客單價提升推動盈利提升。
同時頭部品牌也在快速下沉三四線，建立起系統完善的銷售網絡。通過渠道下沉，全面強化國民高端品牌的定位。
而在三四級市場本就如魚得水的中小品牌，對市場新趨勢往往能做出更快速更靈活的反應，近年來，中小品牌都在加大對于經銷商、終端商的支持力度，強化門店人員培訓，賦能零售終端，不斷滿足縣鎮消費者個性化需求，突出產品出樣，完善售后服務能力，提升利潤空間。
品牌格局穩定
國貨持續崛起
品牌方面，作為高度競爭的家庭耐用消費品市場，國內洗衣機市場品牌格局較為穩固，海爾、小天鵝等品牌始終在洗衣機市場占據絕對的優勢，憑借較高的關注度遙遙領先。縱觀近幾年的洗衣機品牌關注榜，排名前幾位的品牌變動不大。
2022年，不管是線上還是線下，洗衣機行業TOP3、TOP5、TOP10品牌集中度都再次提升。
這主要是由于2022年渠道分化加劇，用戶消費觸點分散，這對廠家和渠道的全鏈路營銷能力，提出了新的考驗。
頭部品牌依托產品、渠道、營銷上的多重優勢厚積薄發，可以全力拓展渠道新通路，從更大范圍觸達更廣用戶，構建了更為強大的競爭壁壘。而中小企業受制于成本壓力，難以全面拓展新通路，其觸達消費者的難度增大，在市場份額上丟失城池。
也因此，洗衣機行業在品牌格局上，進一步呈現強者愈強的特征。
洗衣機國產品牌的競爭力也日益彰顯，擠壓傳統的高端外資品牌。
線上市場，2022年國產品牌的銷售額占比已經增長至91%。合資品牌的銷售額占比降至9%，正在被國貨精品搶占份額。
值得一提的是，憑借洗滌技術的進階，護衣體驗的升級，在更注重品質與體驗的線下，國產品牌的份額也在提升。2022年國產品牌的銷售額占比已經微幅增長至73.3%，2022年合資品牌的銷售額占比降至26.7%。基于高級享受的消費需求正在快速提升，順應需求端變化的國家龍頭也已經脫穎而出，吃到了這波紅利。
從大環境來看，全國乃至全球消費市場正在逐漸復蘇。從需求端來看，消費者追求美好生活、致力消費升級的趨勢并未改變。從供應端來看，洗衣機廠商聚焦用戶需求，從功能創新，技術迭代和體驗升級等維度全面突圍。
依托我國家電產業的強大韌性，2023年，洗衣機行業有望在保持定力的同時，向高質量增長進發。
