有著“現代營銷學之父”之稱的，寫下《營銷管理》的菲利普·科特勒曾經說過：“如果如果你的企業沒有一個非常強有力的形象，那可以找一個代言人，如果人們經常看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產品。”

不知從何時開始，包括家電在內的各行各業，都喜歡找明星代言，畢竟其自帶大量的流量與粉絲，對于品牌宣傳可以起到事半功倍的效果。不過，近段時間所發生的一些事情，讓人不得不深思，明星代言還會是企業與品牌宣傳的“萬能答案”嗎？

明星代言頻繁翻車

(相關資料圖)

近日，據@平安北京通報，北京警方在偵破一起違法犯罪案件中，將將演員李某某查獲，該人對多次違法事實供認不諱，其已被依法予以行政拘留。

事件發酵后，多家與該明星有合作的品牌方均緊急發布聲明，終止與其合作。據不完全統計，該明星的合作品牌有十多個，包括Prada、真果粒、京都念慈庵、舒適達、HONMA高爾夫、手表品牌沛納海、六福珠寶、人頭馬、鴨鴨羽絨服、王力安防、巴黎歐萊雅、獵聘等各自領域的知名品牌。

對于品牌方而言，本應是希望通過明星代言，拓展自己的用戶群體以及提升自身的品牌關注度，不過，這一切都是建立在正常的情況下，有調查顯示，一旦明星廣告代言人身上出現了負面事件，就會對品牌好感度產生負面影響。值得一提的是，一旦明星人設“崩塌”，其所帶來的，可能還不止對于品牌形象的影響。

以某廚具品牌舉例，雖然在李某某出事后已第一時間終于與其的合作，但據該品牌的代理商表示，代言人翻車帶來的影響要比想象中大得多，不管是線上線下，所有的賣場和網店里面涉及該代言人的宣傳物料全部都要更新，而且由于該代言人的照片之前印在了所有產品的外包裝上，這些統統都得更換。

事實上，近段時間以來，就已經有多位“頂級”明星翻車。今年3月份，某鄧姓明星因偷稅漏稅而被觸發，包括云米在內的多個品牌宣布與其解除合作關系；2021年12月，某王姓明星被曝出丑聞，包括央視在內的多家合作代言商終止與其的合作；2021年7月，某吳姓明星被曝出丑聞，其代言品牌全部與其取消合作。

對此，有行業相關人士笑稱，明星人設要么已經崩塌，要么還在崩塌的路上。

千里馬常有，伯樂不常有

據西柚了解，在品牌挑選明星做代言人，通常都會有一個考察期，有些品牌的考察期甚至長達四五年，用來全方位觀察該明星是否符合品牌調性，以及明星可能存在的風險。然而，即便如此，明星翻車的事件仍時有發生。當選擇明星代言的風險變得越來越高，對于包括家電業在內的眾多品牌來說，與其祈禱與自己合作的明星不出事，不如試著將視野轉移到其他地方。

對于明星代言可能帶來的風險，有品牌選擇將風險“分散”，比如針對不同市場、消費人群等選擇多個代言人，這樣即便某個產品的代言人出事，影響的也只有某個產品、部分地區，不至于一損俱損，不過這只適用于有一定實力的大品牌；也有的品牌選擇縮短與明星之前的合約期限，從原本的3年大多縮短為1-2年，更多的合約期在一年內，短的甚至只有三個月、一個月，以此來降低風險。不過，這終究是治標不治本的對策。

對此，有分析人士認為，除了明星代言外，選擇非明星類代言人或許會是一個可行的方向。比如像萬和，就選擇新生代乒乓球運動員孫穎莎作為其品牌代言人，而小米也同樣選擇了田徑運動員蘇炳添成為其品牌代言人。和演藝圈明星相比，體育健兒擁有更好的形象，個人生活管理也會更加規范。不過，選擇體育健兒作為代言人，如何在保持較高關注度的同時，又不會影響到體育主業，又會是雙方需要面對的一個新課題。

隨著有著個性喜好以及審美觀的新生Z世代人群崛起，虛擬代言人成為了新玩法。比如華凌空調，就以自己創造的虛擬形象“凌魂少女”作為代言人。虛擬形象有著更強的可塑性，可以陪伴品牌一同成長，更好地傳遞品牌不斷更新的理念；虛擬形象也有著更強的可控性，這一可控性體現在成本上，也體現在人設上，不用支付高昂的簽約費，也不用時刻提心吊膽自家的明星代言人是否會隨時“翻車”。不過，分析人士也認為，虛擬形象并非所有消費群體都能接受，需要考慮其與自身的品牌調性是否相符。

“千里馬常有，而伯樂不常有。”分析人士表示，無論是演藝明星還是體育健兒，無論是現實還是虛擬形象，只有達成品牌與代言人“雙向奔赴”，才是品牌宣傳的真諦。