家電業的前路是悲觀的嗎？

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近幾年來，隨著家電市場由增量市場轉變為存量市場，家電市場增速一路放緩，加之今年全球經濟衰退、內需不振等多重因素，家電市場的整體營業收入增速呈現出下滑的態勢。

《2022年中國家電行業半年度報告》顯示，今年上半年，我國家電內銷市場規模為3609億元，同比下降11.2%。出口方面，來自海關總署的數據顯示，上半年我國家電出口總額2833億元，同比下滑8.2%。

不過，市場規模的萎縮，并不能證明家電業前路悲觀，從整體來看，家電市場營收呈現出新的特點——在規模不斷萎縮的同時，盈利能力卻在持續改善。綜合家電業上市公司上半年的財報來看，2022年上半年家電行業整體銷售凈利率為7.33%，同比上升，0.37個百分點，其中二季度凈利率水平環比改善。

從企業層面來看，美的、海爾近幾年的凈利潤也在持續攀升，其中海爾智家的凈利潤除了2020年受疫情影響外，整體保持上揚，且利潤率維持在5%-6%之間，而美的集團從2015年到2021年，凈利潤實現了數倍增長。

家電網主編李韜認為，美的集團和海爾智家在家電市場整體規模逐漸萎縮的情況下依然保持凈利潤的增長，主要在于兩家企業場景化戰略的成功。家電場景化為企業帶來高溢價，進而為企業帶來了可觀的利潤，也為家電企業帶來了充滿前景的未來。

需求轉變，場景化留住用戶

家電行業巨頭在家電市場規模觸頂之后的新常態中，依然保持了較高的利潤率，其根本原因是抓住了5G時代的機遇。5G牌照的發放以及基礎硬件的鋪設，為物聯網的發展建筑了地基，5G應用也由產業數字化向生活數字化過渡，其中“場景化家電”將作為生活數字化的主要載體，完成新一輪的產業變革。家電行業也因此出現了“場景代替產品”的全新商業模式。

而在這個過程中，不可或缺的角色是消費者以及企業。馬斯洛需求層次理論認為人類的需求包括生理、安全、社交需要、尊重和自我實現，其呈現在消費層面的就是消費升級的過程。

如今年輕消費者對“家”的需求出現了轉變，“家”滿足的不僅僅是“居住”的基本需求，更是“舒適”的需求。這在家電產業上有明顯的體現，家電產品正在由“替代自身勞動”向“滿足額外需求”轉變，這也帶動了網紅小家電的短暫爆紅。

在此背景下，“家”由“居住空間”，轉變成了一個集娛樂、社交、親子、工作、學習、健身等功能的綜合空間，依托于此“家電場景化”具備了落地的條件。基于有限的居住空間，消費者存在將空間進行細分的需求，而不同的空間所衍生出來的需求也各式各樣，這對家電提出了更加細分化和智能化的需求。家電場景化的概念也在這個需求下逐漸成型。

另一方面，家電場景化不僅能為家電行業帶來大量新增需求，同時也將改變家電的銷售模式。在家裝的過程中，不同家電的購買順序和購買時間存在差異，比如在裝修前就需要購買油煙機，而冰箱電視的購買順序則會后置，在這個過程中，消費者可能就會購買不同品牌的產品，而家電場景化的銷售模式則會通過制定方案與服務的方式，將所有后置購買的產品進行銷售前移，將訂單掌握在自身的品牌上。

用戶仍需教育

盡管在輿論層面，“場景化”已經滿天飛，“場景賦予產品以意義”已經成為了業內共識，但對于消費者來說，對“場景化”的理解卻成為了一道門檻，這需要企業為“場景化”講述新故事，通過用戶教育，以傳播“場景化”的真實含義，同時引導消費者變更其消費邏輯，使用戶愿意為“場景化”買單。

而最直接的手段是體驗，對“消費者”來說，對“場景化”缺乏認知，不僅在于概念本身的含糊其辭，更在于體驗不足。當前，家電消費呈現出新的變化，一方面家電業正在由傳統制造業向科技服務業轉變，另一方面，家電銷售渠道正在向線上轉移，形成了線上渠道和線下渠道各占山頭的局面，而在直播帶貨的興起下，線上購物已經成為了新的主流購物模式，這為場景化家電的銷售提供了障礙，在消費者缺乏概念的情況下，不會貿然對場景化家電買賬。

這要求企業需要打通線上線下渠道，形成線下體驗-線上線下購買-線下服務的消費鏈條。以“場景化家電”為主要產品的家電企業，在線下布局區分于傳統家電賣場的場景化體驗店，以線下體驗店作為消費者與場景家電的連接，在消費者體驗的過程中，將“場景”的真實含義傳遞給消費者。