北京時間11月21日凌晨0點，2022年卡塔爾世界杯揭幕戰(zhàn)在多哈海灣球場正式開賽。在此后的幾個比賽日中，“世界杯東道主揭幕戰(zhàn)92年首敗”、“阿根廷隊36場不敗記錄被終止”等話題先后沖上微博熱搜，世界杯話題熱度持續(xù)提升。

對場內(nèi)外的球迷們而言，這場世界杯是四年一度的狂歡節(jié)，而家電、家居廠商也開始針對大屏幕電視、投影儀、VR眼鏡等產(chǎn)品開啟世界杯主題促銷活動。不僅如此，還有部分品牌商通過向世界杯官方或是球隊提供贊助等方式展開營銷。

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企業(yè)借力世界杯營銷背后的邏輯為何？收效又是否能夠達到預期呢？

借力營銷

11月21日晚間，小妍（化名）早早準備好了投影儀和零食，準備熬夜觀看揭幕賽，“用投影儀看世界杯更有感覺，我就借雙十一打折的機會買了一臺用來觀賽。”

事實上，為觀看世界杯而購買家居、家電產(chǎn)品的消費者不止小妍一人。在小紅書、抖音等社交平臺上，能看到有許多用戶通過博文、視頻分享自己通過新購入的大屏電視、VR眼鏡觀看球賽的經(jīng)歷。

為了吸引用戶購買觀賽產(chǎn)品，家電、家居企業(yè)紛紛推出了世界杯主題優(yōu)惠活動。

如電視品牌中，海信官方旗艦店就推出猜球贏折扣活動，讓消費者可在現(xiàn)有商品的折扣基礎上再享9折優(yōu)惠；TCL集團官方旗艦店的折扣方式更為直接，巴西隊每進一球，旗艦店中電視產(chǎn)品每單立減100元。

極米、堅果等投影儀品牌正在開展“狂歡世界杯”、“大屏看球季”等活動，推出了現(xiàn)金折扣、購物抽獎、配件折扣等優(yōu)惠；字節(jié)跳動旗下VR眼鏡品牌PICO不但推出了購物抽獎活動，還從字節(jié)跳動手中獲取了世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，讓用戶可以通過VR眼鏡觀看比賽。

此外，床墊企業(yè)慕思旗艦店也推出了“比利時贏球，慕思免單”的活動，中獎率隨著比利時國家隊名次的提升而提升，若比利時奪冠，則全部購買比利時紀念款套餐的用戶可獲免單。

除借世界杯開展促銷外，也有許多企業(yè)通過贊助世界杯、簽約球隊等方式，將企業(yè)的名字與世界杯聯(lián)系在一起。

據(jù)國際足聯(lián)官網(wǎng)顯示，共有6家中國企業(yè)成為本屆世界杯的贊助商，海信集團即名列其中。此外，海信還在今年10月推出一檔足球綜藝節(jié)目《Hi足球少年》，節(jié)目最后選拔出4名年輕選手前往卡塔爾世界杯現(xiàn)場。

此外，多家家電、家居品牌將目光瞄準了參與世界杯的知名球隊，與之簽約并借勢開展營銷活動。例如華帝股份簽約葡萄牙國家隊、TCL簽約巴西國家隊、慕思股份簽約比利時國家隊等。并且，TCL還在全國多地開展了線下足球互動快閃活動，慕思股份則在多個地鐵站設置“床墊戰(zhàn)書”活動，吸引比利時隊球迷參與實地打卡。

背后邏輯

對家電、家居企業(yè)而言，借力世界杯營銷從某種程度上來說，也是壓力之下的被動之舉。

2022年以來，在市場飽和、地產(chǎn)行業(yè)遇冷、疫情反復等多重因素影響下，家電、家居行業(yè)業(yè)績整體承壓。國際統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月，家電及音像器材類消費總額為7168億元，同比下降0.8%；家具類消費總額為1290億元，同比下滑8.2%。

在此背景下，部分家電產(chǎn)品的銷量也有所下滑。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月，國內(nèi)彩電線上、線下零售額分別下滑6.5%、14.9%。而據(jù)開源證券數(shù)據(jù)，受2021年高基數(shù)等因素擾動，雙十一投影儀預售額同比下滑31%。

在資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬看來，作為世界頂級體育賽事之一，世界杯對于觀賽產(chǎn)品有一定的短期帶動作用，因此，相關企業(yè)會選擇在世界杯前后進行促銷。

而數(shù)據(jù)也說明了這一點。2018年6月14日，俄羅斯世界杯開賽。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，當年“6·18”促銷期間，國內(nèi)市場線上家電銷量同比增長38.6%。且2018年上半年，國內(nèi)TV制造商出口數(shù)量也同比增長24.3%。

此外，家電、家居企業(yè)贊助世界杯、球隊，也是為提升自身在國內(nèi)外的知名度，進而提振銷量。

數(shù)據(jù)分析平臺尼爾森發(fā)布的《2022全球體育營銷報告》數(shù)據(jù)顯示，體育贊助可將粉絲群的購買意愿平均提高10%。此外，有81%的受訪者完全信任或部分信任體育賽事中的品牌贊助。

而提供贊助確實也為廠商帶來過大額收益。在2018年世界杯期間，華帝股份曾選擇與法國國家足球隊合作，并推出“奪冠退全款”相關活動。華帝股份首席品牌官盧楚麒曾在一次演講中提及，“奪冠退全款”活動為企業(yè)帶來的銷售額大概為10億元，而退款額為7900萬元，加上其他成本，包括廣告投放、同法國國家隊及球星亨利簽約，總成本約為1.1億-1.2億元，約占收入的10%。

此外，家電行業(yè)觀察人士劉步塵表示，在奧運會、世界杯等重大體育賽事上進行營銷推廣，可有效擴大品牌在全球市場的影響力。而部分中國企業(yè)急需實現(xiàn)國際化，打開國際市場，那么利用上述體育賽事進行品牌推廣，有利于開拓國際市場。

梁振鵬則表示，與成為官方贊助商相比，單獨贊助某一只球隊或某些球星的曝光力度相對有限，且部分品牌僅簽約成為球隊的中國區(qū)合作伙伴，相應的影響也僅存在于國內(nèi)市場。對企業(yè)而言，更多是借比賽進程展開營銷，提升品牌在國內(nèi)市場中的曝光度。

收效如何？

而從時間上看，今年雙十一與世界杯幾乎無縫銜接，在雙十一大促與世界杯觀賽需求的雙重帶動下，投影儀、VR眼鏡等家電、家居產(chǎn)品在國內(nèi)外的需求均實現(xiàn)增長。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，雙十一促銷期間，在線上彩電市場整體零售量同比下滑的背景下，65英寸及以上大屏幕彩電銷量卻均較上年同期有所增長。而據(jù)電商報數(shù)據(jù)，世界杯開賽首日，京東平臺投影儀成交額同比增長了240%，VR眼鏡成交額則同比增長430%。

而在海外市場，投影儀、VR眼鏡等觀賽產(chǎn)品同樣出現(xiàn)熱銷。據(jù)速賣通數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，其全球十大熱銷產(chǎn)品的前兩位分別為投影儀和VR眼鏡產(chǎn)品。分地區(qū)來看，9月21日至10月21日期間，投影儀在巴西的銷售額同比增長了約250%，在中東地區(qū)的銷售額增長了約120%；舒適型沙發(fā)在巴西的銷售額同比增長了1156%，在阿聯(lián)酋則增長了800%。

不過，梁振鵬認為，雖然世界杯能夠讓大屏電視、投影儀等產(chǎn)品取得短期銷量增長，但由于投影儀、VR眼鏡的觀賽體驗感并不算優(yōu)秀，而大屏電視的市場也漸趨飽和。在世界杯熱度降低之后，上述產(chǎn)品的銷量或難以保持高增長態(tài)勢。

此外，在梁振鵬看來，在贊助體育賽事、球隊后，企業(yè)并不會馬上獲益，但相關效果會慢慢得以顯現(xiàn)。

2016年來，海信集團先后成為歐洲杯頂級贊助商，以及俄羅斯世界杯、卡塔爾世界杯贊助商。據(jù)證券日報報道，2016年至2021年，海信集團的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%。

梁振鵬表示，通過體育賽事進行營銷，主要目的還是增加品牌的曝光度，但這并不意味著進行贊助之后，銷量就會出現(xiàn)立竿見影的增長。企業(yè)還需借助一系列的熱點持續(xù)開展營銷活動，不斷加深在消費者心目中的形象，而后帶動產(chǎn)品銷量持續(xù)提升。

而劉步塵則表示，借助體育賽事進行營銷的效果，也要視產(chǎn)品的類型而定。一般來講，和體育運動、比賽關聯(lián)度較高的產(chǎn)品，營銷的效果更加立竿見影。但這并不意味著其余產(chǎn)品不適合體育營銷，對關聯(lián)度不高的產(chǎn)品而言，長期通過體育賽事展示產(chǎn)品，也能起到推廣的作用。

不過，梁振鵬也指出，在營銷之外，決定銷量的最根本因素還是在產(chǎn)品本身。只有本身質(zhì)量過硬、使用體驗良好的產(chǎn)品，才能持續(xù)受到消費者的認可。