在冷清的雙十一過后，雙十二也難再重現盛況，即便防疫政策在不斷優化調整后已經較年中寬松，但消費復蘇的情況仍未出現，今年雙十二顯得格外冷清。

冷清的雙十二

就平臺層面來看，今年雙十二各大電商的積極性有所降低，相較于雙十一的早早開啟，今年雙十二的持續時間并不長，淘寶天貓和京東保持了一致的大促節奏，僅在12月8日到12月12日之間進行，而優惠力度相較于雙十一也變化不大，淘寶每滿200減30元，天貓則為滿300減40元，而京東的優惠力度則和天貓保持一致。

【資料圖】

在電商平臺興趣缺缺的情況下，平臺主播參與雙十二的積極性也有所下滑，如今撐起直播電商江湖的李佳琦也在12月8日，雙十二活動正式開啟時才發布首條雙十二的微博。而雪梨、林珊珊、薇婭等頭部主播的相繼退出，雙十二已經難以再續盛況。李佳琦在雙十一預售當日，在直播間的鏈接數量達到292個，而在12月9日的直播中，鏈接數量已經不到100個，這也證明企業參與雙十二的熱情已經下降。

有業內人士透露，雙十二的存在感越來越低，很多商家默默退出決賽圈，回歸日常經營節奏。而消費者尚未從雙十一的大出血中緩過來。即便雙十一同樣不再火熱，平臺商家也不再發布戰報，僅以“持平”或是“創紀錄”等話術取代，但對于消費者來說，雙十一依然是主要參與的購物節。

雙十二的冷淡不僅在于消費層面，在物流領域，正面臨人手不足的問題，這導致快遞延遲、停滯、不動等情況成為常態。物流從業人員表示，由于疫情影響，多省市網點出現暫停派送的現象。相關部門多次表示盡快恢復、保障快遞行業正常運行。連日來，快遞部分網點逐步恢復營業。但快遞員短缺、包裹積壓、經營壓力大等問題逐漸凸顯，成為壓在快遞網點頭上的重擔。

事實上，雙十二的衰落是多方因素導致，而頹勢早在2020年就已經出現，隨著雙十一活動周期的延長加上平臺紛紛在各種節點設置購物節，雙十二對消費者的吸引力已經下降。而雙十二的流量也被618、女王節、年貨節的促銷活動稀釋，消費者對頻繁舉行的促銷活動感到疲乏。

雖然今年年內的各大節點不再舉辦促銷活動，但全球經濟衰退、消費者開始轉向理性消費后，消費者的支出開始趨向于謹慎，這導致消費者更加集中在雙十一進行購物，為明年一整年的需求物品進行囤積，這導致購物的熱情難以延續到雙十二。

直播電商沖擊

線上購物節的衰落和直播電商的崛起不無關系，在直播帶貨出現前，消費者線上購物的渠道相對單一，為了能夠以最大的優惠購買產品，消費者需要自發參與平臺的優惠活動，在此帶動下，618、雙十一、雙十二等購物節接連迎來高光時刻。

而直播電商的出現，打破了消費者與網購平臺之間的信息鴻溝，在頭部主播的直播間里，消費者不僅能夠及時獲悉產品的優惠信息，還能在屏幕前了解產品相對真實的情況。更致命的是，直播電商的開展并不局限在特定的節點中，而是每日上演，這意味著消費者不需要在特定的節日中也能收獲相對低廉的產品，這讓線上購物節失去優勢。

目前，電商平臺的流量正在流向直播電商，中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡直播的用戶規模已經達到了6.38億，占整個網民群體的63.1%。中國貿促會研究院近日發布的《2022年中國電子商務發展趨勢報告：電子商務在經濟高質量發展中的重要作用》顯示，以直播電商為代表的電子商務新模式迭代加速，截至今年6月，中國電商直播用戶規模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網民整體數量的44.6%。

相較于過去雙十一、雙十二繁復的優惠規則，直播電商給予的優惠更加直接明了，消費者無需通過復雜的計算來獲取優惠，甚至于不需要面對先漲價后降價的虛假優惠。事實上，盡管線上購物節的頹勢早已顯現，但加速階段恰恰出現在2020年前后，彼時直播電商開始崛起，電商平臺遭遇反壟斷調查與罰款。這恰恰給予了直播電商趁虛而入的時機，如今多家互聯網公司紛紛入局直播電商，以期能夠在直播電商的高速發展期里也能夠分一杯羹，甚至部分平臺也將直播電商看作挽救直播業務的手段。

雙十二的冷幾乎已經在預料之中，在過去十多年里雙十一和雙十二創造了中國市場無數的消費奇跡，但隨著時代的發展，線上購物節也終將落下帷幕。