2月8日，春節假期剛結束，小米創始人雷軍就與集團高管、相關業務部門總經理召開了一次高端化戰略研討會。會議上，雷軍將沖擊高端稱為“小米發展的生死之戰”，提出了一項現在看來還十分有挑戰性的目標——三年內拿下國產高端手機市場份額第一。

2017年起智能手機出貨量連續數年下滑，頹勢難以逆轉，在一個紅利消失的內卷市場里，向上尋求更大的成長空間已成為了手機廠商的共識。

對小米而言，高端之戰還有另一層含義。小米過去的商業模型強調性價比，手機平均售價不高，毛利率較低，即便銷量增長，也難以帶動凈利潤的大幅上升。資本市場也因此對小米的態度有所保留，2022年初小米股價又一次跌破了發行價，至今仍未回到當年水準。

2021年，圍繞這項核心戰略，小米接連打出了多張牌：拓展線下、發力海外、自研芯片、智能工廠等動作眼花繚亂，效果也已經有所體現。

3月22日小米發布的2021年財報數據顯示，小米手機平均售價為1097.5元，較一年前提高5.6%，智能手機業務的毛利率也由8.7%上升至11.9%。這一年，小米高端智能手機(零售價3000元人民幣或300歐元以上)出貨量超過2400萬臺，占比13%，2020年是7%。

但這樣的表現還不算亮眼。第三方研究機構Counterpoint數據顯示，2021年全球高端手機(平均批發價400美元以上約合人民幣2540元)占智能手機的份額達到27%，是歷史最高水平，過去5年一直保持在20%左右。

憑借強大的品牌力，蘋果吃掉了華為高端智能手機的主要市場空間，Counterpoint數據顯示，蘋果手機2020年占全球高端市場55%，到了2021年，這個數據快速上升到了60%。

上述數據傳導出兩個信號：1.國內頭部手機廠商確實在高端策略上有所突破，大盤被托高的部分，有相當一部分是大家合力的原因。2.和其他中國頭部手機公司一樣，小米在高端市場上尚未實現質的突破。

《財經十一人》結合財報與采訪發現，橫亙在小米面前的至少還有三重山：高端產品研發、線下渠道能力，以及更加艱巨的海外市場的高端化任務，完成這里面的每一項任務，都不容易。

此時的小米正處在新舊交替的變革之中，舊有的性價比故事還在保持慣性，推行新的高端化布局已迫在眉睫。二者更迭中，如何調整戰略戰術、重塑組織能力、更新品牌形象，都是對小米的考驗。

舊故事失靈

“資本市場為什么不認可小米?”在2021年8月的一場發布會上，雷軍如此問到。但是他沒有給出明確的答案。

過去幾年間，小米起伏不斷。早年間高歌猛進過后，2016年小米業績大幅下滑，開始長達數年的供應鏈管理補課。補課未完，2018年7月9日上市當日股價破發，雷軍后來回憶，他當晚心情難受，與聯合創始人躲進了港交所的雜物間。

2020年下半年華為遭受制裁后，小米抓住了新的增長機遇，出貨量在2021年一、二季度大幅上漲，二季度，小米甚至超越蘋果成為全球市占率第二的手機企業。

當時，與高企的業績形成鮮明反差的是，從2021年初起小米股價就走勢低迷，全年小米股價共下跌了43.07%，接近腰斬，今年再下降24.87%，又一次跌破了發行價。

資本市場沒有對小米的高業績做出第一時間回應。“華為的退出把小米推到了前排，但問題是小米是否具備了成為第一梯隊的實力。”一位小米國際部人士對《財經十一人》說。

到了三季度，小米又后退了幾步。當季，蘋果發布iPhone13系列，蟬聯六周中國市場銷量冠軍。從華為獨立出來的榮耀重整隊伍，又回到了主戰場。第三方研究機構IDC數據顯示，2021年四季度榮耀出貨量同比增長2.5倍，一躍成為排名第二的手機廠商，僅次于蘋果。緊隨榮耀之后的是vivo和OPPO，最后才是小米。

性價比手機的故事已是明日黃花，小米曾經在智能手機業務之外探索“手機xAIoT”戰略，或嘗試將自身定義為互聯網公司而非硬件公司。但就目前來看，這兩種路徑都沒有表現出足以打動投資者的魅力。

小米財報顯示，2021年小米實現營收3283億元，同比增長33.5%，經調整凈利潤為220億元，同比增長69.5%。具體到四季度，小米營收為856億元，同比增長21.4%，經調整凈利潤45億元，同比增長39.6%，增速優于三季度，遜色于一、二季度。

手機依舊是小米的基本盤。2021年，智能手機為小米貢獻了2088.7億元營收，占比63.6%，較上一年提高了近兩個點，同比增幅為37.2%，為三大項業務之最。IoT與生活消費產品、互聯網服務分別創造了849.8億元和282億元營收，占比分別為26%和8.6%，與上一年相比均有下滑。

在智能手機業務以外，小米規模第二大的業務AIoT長期不溫不火。IoT的市場看似有整合做大的機會，但遲遲未能上量，小米IoT領域的營收占比近五年來一直在25%左右，2021年該業務營收增速僅為26%，低于手機業務的37%。

從小米的用戶數據變遷可以窺得IoT市場的現狀：從2018年到2021年，小米AIoT設備的連接數(不含手機、平板與PC)從1.51億臺增長為4.34億臺，增速卻由193.2%逐年放緩至33.6%;擁有五件以上連接設備的用戶數(深度用戶)從230萬增長到880萬，但增速同樣從109.5%減緩到40.4%——這意味著IoT市場已經揮別了它高速發展的第一個窗口期，何時是下一個窗口期，人們還在等待。

從萬物互聯的角度，汽車也是IoT時代的終端之一。2021年3月，小米宣布造車，并要在未來十年投入100億美元，這被視作是小米未來最重要的第二增長曲線。財報顯示，截至3月22日，小米汽車團隊規模已超過千人，小米稱將在自動駕駛、智能座艙等領域研發拓展，并預計汽車將在2024年上半年正式量產。

“人們對雷軍造車還是有期待的，”一位有近20年汽車投資經驗的投資人對《財經十一人》評價，“一方面是因為小米在粉絲經濟上做到了極致，另一方面雷軍畢竟在軟硬件上都做得不錯，為人也很靠譜。”

不過，他同時指出，“在華為缺位的情況下，小米連手機都沒有做出預期中的‘好’，做汽車就更難了，畢竟汽車要比手機復雜得多。”

小米的第三大業務板塊是互聯網服務。它是在小米手機與IoT等硬件產品的基礎上的衍生收入，主要包括廣告、游戲分成等。2021年這項業務的營收為282億元，占比8.6%，同比增速18.7%，后兩項指標較此前三年也有明顯下滑。

游戲業務在2021年為小米的互聯網服務貢獻了40億元收入，卻出現了5.7%的下滑。小米集團副總裁、CFO林世偉在財報會上解釋，這是由于游戲市場不振的影響，四季度沒有發布新的游戲。公開資料顯示，上一次游戲審批名單公布于2021年7月。

更重要的是，從互聯網服務的基石——MIUI月活人數增長上看，近三年來保持著28%左右的增速，但這一穩健性的增速也很難為資本市場所青睞。截至2021年底，MIUI的月活人數在全球突破5億人，在中國大陸約有1.3億人。

種種因素疊加導致了小米在資本市場上略顯尷尬的局面。財報發布后，小米宣布將回購100億港元的股份。此前一年小米頻頻出售，2021年累計回購約3.43億股，耗資超85億港元?；刭徆煞莩１灰暈樯鲜泄菊駣^市場信心、提升股價之舉。

性價比手機、“手機xAloT”、互聯網公司的定位都已是昨日的故事，小米需要能夠說服投資者的新故事。

競爭焦點回到高端

從2020年小米10系列起，被雷軍稱為“生死之戰”的高端戰略在小米內部的定位就越來越重，到了今年，它更是被擺上了核心發展戰略的位置。

一位小米中層人士對《財經十一人》說，生死之戰，就是沒有退路了。

雖然在高端戰略的帶動下，小米手機的平均售價已從2019年的980元逐年上漲至2021年的1097.5元，但這也可以看出，小米的舒適區依然在千元檔位。

從盈利能力上看，小米2021年凈利率為6.7%，毛利率為17.7%，分別較上一年的5.3%和14.9%都有所提高。但相較之下，蘋果憑借著在高端的優勢，近四個季度的凈利率在26%左右，毛利率在42%以上，是小米的2-4倍。

在一個接近飽和的智能手機市場里，銷量很難再獲得突破性的猛增。小米要想追求長足的利潤增長空間，只能提高平均售價及毛利率。

在高端市場，蘋果是目前國產手機廠商唯一的坐標系。“蘋果在中國市場是降維打擊。”榮耀CEO趙明日前在接受《財經十一人》采訪時說，“iPhone 13發布后，中國高端手機市場從 ‘兩極’(華為和蘋果)變成‘一極’(蘋果)，迫切需要國產高端旗艦機崛起。

第三方數據機構Counterpoint提供給《財經十一人》的數據顯示，2021年四季度，中國批發價在400美元以上高端智能手機中，蘋果以近六成的市占率取得第一，華為雖然貨源不足，但仍以11%的份額位列第二。而其他四家手機廠商間相差不大，vivo與OPPO分別以9%和7%排名三、四，小米與榮耀均以5%并列第五。

這與多位接受《財經十一人》采訪的手機行業人士感受一致：就算華為讓出了市場，國產手機廠商在高端爭奪戰上的競爭力也沒有上一層臺階，而在原有的臺階上膠著，水平“半斤八兩”。

數字與Mix這兩大系列手機是小米高端化的主要載體，但2021年來多款高端線產品的乏力，讓小米的高端進程頗為坎坷。去年初小米11系列部分手機出現WiFi故障，官方承諾換機，此后首款折疊屏手機Mix Fold與帶有屏下攝像頭的Mix 4也在發布短短數月后就迎來較大幅度的降價。

2021年底發布的小米12系列，也并未給小米的高端形象帶來過多增色。盡管小米提供的數據顯示，小米12和12 Pro首月出貨量超過所有其他品牌驍龍8手機的總和，但從Counterpoint的數據來看，小米12系列首月銷量僅46萬臺，較小米11系列首月下降了60%。

此外，小米數字系列與子品牌Redmi旗艦機K系列存在一定的價位段重合，二者常被認為有隱形互搏的可能。一位小米手機河南經銷商對《財經十一人》表示，小米12系列在他的門店銷量還算不錯，但他判斷Redmi K50系列發售后小米12系列的吸引力會大不如前。

在沖刺高端的路上，小米最大的難題在于甩不開的品牌包袱。過去小米的用戶以年輕的科技愛好者為主，追求性價比、技術嘗鮮，不完全與高端消費者的客群重合。如何顛覆舊有的品牌形象也是OPPO、vivo、榮耀共有的挑戰，“在這點上大家站在同一條起跑線上。”一位頭部手機廠商高管曾對《財經十一人》說。

一位頭部手機廠商研發人士告訴《財經十一人》，品牌形象上的迭代是最難的，這需要幾代有代表性的產品的積累。他認為，小米一處有待完善的細節是高端產品沒有足夠有特色的設計亮點，數字系列的傳承感不足，而高端產品往往需要醒目的標識度和設計語言，“蘋果的手機一看就是蘋果。”

在這場決定“生死”的戰役上，每家公司都在多角度嘗試。榮耀重啟了過去在華為體系內定位黑科技的Magic系列;OPPO拿出了自研的影像專用NPU芯片“馬里亞納X”;vivo也在近期宣布砍去旗下高端產品線NEX，將勢能集中在X系列上，將折疊屏手機也歸于X系列，“因為NEX銷量不佳，X系列的Pro和Pro+又已經覆蓋了高端價位段，NEX就顯得雞肋了。”一位前vivo研發人士對《財經十一人》解釋。

一個正在發生的轉變是，手機行業已有意識地摒棄過去拼參數、堆配置的硬件打法，轉而注重“軟實力”，比如軟硬件協同、算法與生態。“硬件只是決定了產品的下限，算法和能力才決定了消費者可獲得的價值和體驗。”趙明說。

雷軍在2021年底的發布會上提出，小米要在產品與體驗上對標蘋果，向蘋果學習。兩年前，雷軍曾宣布要在未來5年投入500億元研發費用，兩年后他將這一數字更新到了1000億元。

近年來，小米確實加大了在研發上的投入。2018年，研發投入僅為58億元，在當期營收中占比3.3%，這一比例逐年增長，到了2021年研發投入已達到132億元，占比4%。研發人員數量也從2018年的7371人增長至2021年的1.46萬人，在總員工中的比例從44%增長到47%。

多位受訪小米員工提到，小米在業內的工資水平不算高，這在一定程度上會影響小米對人才的吸引程度。小米對此的態度是從2021年起啟動了新的股權激勵計劃，今年3月24日，小米宣布還將向4931位員工授予約1.749億股小米股票，其中不包括公司高管。這是小米上市以來針對員工的最大一次激勵。

其他廠商的步伐也不慢，業內普遍認識到了拿下高端這一城的比拼，關鍵在于人才、研發實力，以底層技術反哺終端產品，這是一場與速度、底蘊、機遇的真實較量。

過去，小米區別于其他頭部國產手機的一個重要特點在于它更加深入的軟硬件結合和物聯網生態產品體系。但經過這幾年實踐，情況看起來和當初預想的有所不同：起步更早的軟硬件生態和物聯網產品生態鏈確實為小米增加了競爭的砝碼，但要跳出這場膠著戰的核心點，還是看起來傳統的高端手機破局戰中。

在這樣的態勢下，小米的現實挑戰是怎么首先在研發、產品、品牌和營銷上勝于它家，這對小米來說并不算容易。

查漏補缺

當戰火燃向高端，小米在線下渠道上的短板變得突出。

小米以互聯網手機起家，它最初的商業模式是通過電商的高效率省下渠道成本，降低售價。但近年來，線上渠道已趨于飽和，線下市場卻占據了七成的手機銷售份額，具體到高端手機上，線下的分量還會更重。

“線下不只是銷售渠道，還代表著用戶的體驗、你的服務、消費氛圍，人與人的互動、門店環境的營造，對于打造一個高端品牌是非常很重要的。”一位前京東手機業務管理人士對《財經十一人》說。

歷史上小米曾嘗試過多種線下渠道模式，小米小店、直供點，專營店等，最終都歸于塵?！，F在的小米渠道模式從2020年11月開始，在2021年全面鋪開，《財經十一人》在《一個月開1000家店，小米在賭什么》一文中曾詳細介紹。

簡單來說，小米將所有線下門店統一為“小米之家”，包括直營店和經銷商合作門店，后者又分為城市一級的專賣店與縣鄉一級的授權店。二者的主要區別在于，專賣店貨權歸小米，沒有貨物囤積的后顧之憂;授權店則保留了傳統的經銷商進貨模式。

小米集團原副總裁尚進2021年6月在接受《財經十一人》采訪時表示，之所以沒有全面推行專賣店模式，是因為這意味著更重的資產投入，而小米的管理能力暫時無法深入到縣鄉一級市場。

在短短一年的時間里，小米以每月1000家左右的速度快速建設小米之家，前期主要是原有門店的改建，后期又開設了大量新店。財報顯示，截至2021年底，小米在中國大陸線下零售店數量已超過1.02萬家。

中國區總裁盧偉冰在去年11月一次采訪中，對《財經十一人》提出了3萬家門店的新目標，預計在2-3年內完成。他說，小米要用未來的3萬家店來超越今天其他手機廠商在線下市場20萬家店的覆蓋。

OPPO、vivo這類擅長線下渠道的手機品牌，售賣點均超過了20萬。

小米集團合伙人兼總裁王翔在2021年財報會上表示，小米2021年在線下渠道的份額上漲了6%-7%，接下來的目標是提升門店效率、加強線下渠道在中高端領域的布局，以及擴大門店覆蓋范圍。

不過，遍地開花的門店并沒有在2021年為小米市占率上升貢獻力量。主要是因為從2021年下半年起，愈發激烈的競爭環境與普遍的缺芯危機。

第三方數據機構Counterpoint數據顯示，小米在三季度的市場占有率不升反降。當季出貨量在中國的市占率下滑了14%，在前五大手機廠商中降幅最大。

“我們還需要時間。”林世偉解釋，大量門店都是在2021年下半年開設的新店，尚未發揮出潛力。

不過，小米模式下的摩擦已有跡象。前述河南小米經銷商告訴《財經十一人》，小米為提高門店的運營效率，重點考核客流量、轉化率、平均客單價、連帶率四個指標，但這些KPI離如實體現經營成效還有一定距離。

比如連帶率反映的是一位顧客一次性購買商品的數量，但為了提高連帶率，一些門店會在上一位顧客消費后不出小票，只給手寫清單，在下一位顧客消費時將多件商品打在同一張小票上。

一個專屬于小米的渠道難題在于店長。在專賣店內，小米會派遣自己的員工作為店長，與經銷商合作，以幫助管理經營門店。不過，店長與經銷商間也時有摩擦，前述河南小米經銷商表示，2021年小米為爭取運營商補貼，鼓勵門店拓展運營商業務，但店長不背相關考核指標，導致業務難以推行。另外，隨著門店規模的擴大，店長的培訓與管理難度還將增加。

具體到下沉市場，小米的規章制度與下沉市場的特點也有出入，比如顧客無法拆開配件試用、無法討價還價等。

另一項挑戰來自于傳統的線下強者OPPO、vivo的主動變革。一位山東頭部電器經銷商對《財經十一人》指出，過去小米追求效率，OPPO和vivo追求毛利，利潤在多級渠道中層層分配，但現在二者間的界限愈發模糊。

由于手機硬件利潤空間極窄，且市場仍在萎縮，OPPO和vivo已開始縮減層級、減少城市管理人員，并撤去了二級代理，由一級代理直接到終端門店。這意味著，線下渠道的扁平化不再只是小米的特色。

“人員成本優化、數字化系統建設和效率提升，OPPO和vivo這幾年一直在做，只是比較慢、比較穩，現在基本也全部完成了。”上述山東電器經銷商說。

同期，負責小米中國區線下渠道的高管更迭頻繁。2021年9月原副總裁高自光已個人原因離職，另一位原副總裁尚進在接手四個月后也于今年1月離開。目前線下業務由中國區銷售運營部負責人、原小辣椒手機創始人王曉雁主理，向盧偉冰匯報。

據《財經十一人》了解，今年以來小米已放緩了開設新店的速度，基本只開優質店。補課仍在繼續，作為線下渠道的后來者，小米還需要時間與實力來證明自己。

海外更難

中國手機公司需要在中國打贏高端之戰，在海外同樣需要一場勝利。但就目前來看，要想在海外成為高端品牌，難度只會更大。

海外業務在小米內部的地位與中國區已經旗鼓相當。2021年，小米海外業務實現營收1636億元，同比增長33.7%，在總營收中占比49.8%。連續三年以來，小米海外業務的增速都在30%以上，與其他業務對比，海外版塊更值得期待。

財報顯示，2021年小米海外高端機出貨量同比增長超過160%，在小米總海外出貨量的比例提升了約6%。但過往財報并未披露此前海外高端機的出貨量水平。

王翔在財報會上透露，目前在海外市場小米銷售的產品仍以4G、入門級5G手機為主，平均售價遠低于中國區。小米2021年全球的手機平均售價為1097.5元，增幅為5.6%。對照財報會上新披露的模糊數據“中國區的增幅接近兩位數”，這意味著，小米手機在海外的平均售價低于千元，且增幅更低。

前述小米國際部人士的說法印證了這一事實。以歐洲這一小米目前最重視的海外市場為例，2021年小米在歐洲以22.5%的市場份額排名第二;在西班牙排名第一，份額超過34%;在意大利與法國排名第二，份額分別超過20%。

他告訴《財經十一人》，歐洲的熱銷并不代表小米的高端產品在歐洲已立穩了腳跟，而主要是由于歐洲經濟下行，歐洲人消費降級，小米在歐洲銷售的也多是中低端手機。

不過，小米內部的共識是，小米手機在海外市場確有一定的比較優勢與增長潛力。當財報會上有人提及海外市場的情況時，王翔感嘆，“這是我最喜歡的話題，終于(有人問了)。”

2021年小米在歐洲、拉美、中東、非洲、亞太地區的智能手機市場占有率均有提升。為深耕當地市場，小米還在印度、孟加拉、土耳其、阿根廷均建設了工廠。

王翔認為，小米最有潛力的增長方向之一是海外的運營商渠道。以歐洲為例，運營商與開放市場渠道的占比各一半，目前小米在歐洲主要國家的開放市場渠道都占據了20%的份額，而在運營商渠道中的占比僅有12%，和開放市場相比，運營商渠道還有較大的提升空間。

他表示，小米已與歐洲每家運營商達成了合作。財報顯示，截至2021年底，小米在全球合作的運營商超過200個，運營商渠道銷售的智能手機超過2500萬臺，增長逾120%。

這些增長背后的隱憂是，銷售中低端手機難以形成品牌護城河，小米的相對優勢也并不牢靠。OPPO旗下的realme就是小米在海外的有力競爭者之一。

Counterpoint數據顯示，2021年四季度，realme以165%的年度出貨量增長率，成為了全球增長最快的5G手機品牌。此外，2021年全年，realme雖然在歐洲市場僅取得了3%的份額，但增幅高達548%。

上述小米國際部人士認為，小米在海外的經營策略仍較為粗放。“簡單來說是把手機和一部分IoT產品賣向海外，并沒有理解海外用戶的需求。”他說，歐洲人也許并不喜歡相機給皮膚美白的AI效果。

從目前的態勢來看，小米在海外的戰略暫未涉及高端。也就是說，還處于依靠中低端手機跑馬圈地的階段。

沖擊高端不是小米獨有的難題，頭部國產手機廠商們面臨的挑戰幾乎是同等艱巨。小米在資本市場上的壓力也傳導到了其他計劃上市的手機廠商身上。對于正在緊鑼密鼓地籌備上市的榮耀而言，對標企業的股價低迷，不是個樂觀的信號。

在一個相對靜態的市場里，頭部公司尋找破土空間、挖掘增長潛力本非易事。小米在線下新零售、國際業務、自研芯片等領域的種種嘗試都還在初期，“沖擊高端”只是一句口號，它與“成為高端”之間的距離，很可能就決定了國產手機企業成與敗、興與衰的分野。(柳書琪)