2022年2月，春節(jié)與冬奧會一起來到，家家戶戶的電視又使用頻繁了起來。中國彩電行業(yè)恨不得能借此熱鬧，擺脫過去一年來極其萎靡的銷量行情。在消費需求收縮、面板成本高企、全球疫情反復等多重壓力下，中國彩電產業(yè)在2021年的產銷規(guī)模又回到了疫情發(fā)生前。
2022年的新春已至，中國彩電市場能迎來辭舊迎新的市場需求嗎?
內銷失守4000萬臺是件好事?
內銷表現(xiàn)不佳，拖累了彩電業(yè)2021年的整體產銷表現(xiàn)。奧維云網(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國彩電市場零售量為3835萬臺，同比下降13.8%，是自2010年以來內銷量的最低點，也是這12年中內銷規(guī)模首次失守4000萬臺的關口。雖然行業(yè)對于2021年內銷規(guī)模下降早有心理準備，但是接近14%的銷量跌幅依舊讓人有些措手不及。
好在，彩電產品內銷均價終于回到了上升通道，帶動零售額逆勢沖高，改變了彩電市場“量增額降”的老傳統(tǒng)。奧維云網(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國彩電市場零售額達到1289億元，同比增長6.6%。即便在年內的幾次重要節(jié)點的大促中，“量降額增”也一直是市場的主旋律。
此次的均價上漲，主要是受到面板和原材料價格上漲的影響。從2020年6月至2021年6月，彩電行業(yè)迎來了歷史上最長的面板漲價周期。由于面板對于整機價格影響存在一定的滯后性，彩電行業(yè)幾乎在2021年全年都面臨此輪面板價格大幅上漲帶來的成本壓力。再加上原材料價格和人力成本不斷推高，巨大的成本壓力迫使各大彩電品牌放棄了以往的戰(zhàn)斗模式，不再以銷量論英雄，紛紛推高賣新，合力拉升了零售額規(guī)模。
辯證地看待2021年內銷遇到的問題，失守4000萬臺，對于彩電行業(yè)的長期發(fā)展而言是件好事。均價的回升，預示著一直身陷價格競爭的彩電行業(yè)，終于能夠從價格戰(zhàn)的泥潭里抽身走出來。事實上，由于彩電的內銷價格長期處在下降的慣性中，價格往下走容易，但要往上走并不容易。
中國電子視像協(xié)會執(zhí)行秘書長彭健鋒坦言：“液晶電視從2000年初上市至今，基本上保持每年10%以上的降價幅度，國產化水平不斷提高給消費者帶來了實惠，也形成了價格下降的剛性預期。這輪漲價對廠商來說確實是兩難：核心部件成本接近翻倍，終端價格不漲就會出現(xiàn)嚴重倒掛和虧損;但消費市場究竟能承受多大幅度的漲價，廠商事前是很難做出準確預判的。”他認為，這次漲價就如同一次壓力測試，事實證明，消費市場是能夠接受合理的價格上漲的。行業(yè)實施產品質量提升工程具有廣闊的市場空間。
《電器》記者通過此次采訪了解到，各家主流彩電企業(yè)的內銷表現(xiàn)與市場整體趨勢保持一致，彩電業(yè)務的營業(yè)收入普遍上升。創(chuàng)維集團三季報顯示，2021年前三季度，公司在中國大陸市場的智能電視系統(tǒng)產品營業(yè)額達到89.30億元，較去年同期的80.59億元增加8.71億元，同比增長10.8%。其中，OLED高端電視產品銷售保持快速增長，帶動了平均銷售單價提升。TCL方面提供的數(shù)據(jù)也顯示，從2021年智屏整體銷量數(shù)據(jù)來看，Mini LED及QLED產品銷量提升較為明顯，中高端產品滲透率亦有所提升。
彩電品牌企業(yè)無一例外地將中高端市場作為2021年主攻的目標。以海信電視為例，截至2021年11月，海信作為內銷份額第一的品牌，除了收獲了18.1%的整體市場份額，還拿下了75英寸以上大屏市場上23.6%的銷量份額以及83.2%的激光電視市場的銷量份額。長虹則堅持良性增長的方針，線上加強進攻，線下持續(xù)高價值升級，實現(xiàn)了彩電業(yè)務線上份額增長，線下結構大幅提升，盈利能力顯著改善，其中8K產品全網銷量實現(xiàn)領先。
內銷市場回歸價值競爭的趨勢，終于在2021年這個內銷量低谷年逐漸形成，彩電行業(yè)的整體盈利能力也得以提升。
自主品牌出口提速
回望2020年，彩電內銷市場同樣出現(xiàn)了接近10%的降幅，但是在出口的強勢拉動下，行業(yè)整體產銷依舊保持了增長。2021年，中國彩電出口呈現(xiàn)出與內銷相同的“量降額增”的態(tài)勢。海關總署數(shù)據(jù)顯示，2021年1~12月，中國彩電出口量為8379.6萬臺，同比下降16.42%;出口額為158.7億美元，同比增長17.6%。
這個出口成績雖然無法與2020年相比，卻傳遞出值得咀嚼的信息點——首先，“量降額增”說明中國彩電出口的產品結構有所調整;其次，自主品牌出口規(guī)模的提升同樣是2021年值得一提的亮點。
據(jù)彭健鋒介紹，疫情期間海外市場需求增長為中國彩電品牌的全球化提供了良好的發(fā)展機遇，TCL、海信、創(chuàng)維、小米等企業(yè)紛紛加速海外市場布局。在北美、俄羅斯、澳大利亞、印度、非洲等市場，中國品牌開始成為消費主流。同時，受疫情影響，部分海外生產基地停擺，代工的訂單也在向中國聚集。
從《電器》記者了解到的情況來看，中國彩電企業(yè)在海外市場的表現(xiàn)確實值得稱道。
2021年海信電視全球銷售額激增。其中，美國地區(qū)電視銷售額收入增長超過32.8%，墨西哥銷售額增長超過36.4%，海信激光電視海外銷量同比大增279%。2021年，海信電視銷售額在歐洲五國(英法德意西)等重點市場同比增幅均在三成以上。2020年歐洲杯營銷是海信首次將歐洲杯IP與海信全球市場營銷活動綁定，大幅拉動銷量。
創(chuàng)維集團三季報顯示，2021年前三季度，創(chuàng)維智能電視系統(tǒng)產品在海外市場的營業(yè)額達到72.79億元，同比增長35.0%。通過贊助意大利著名足球俱樂部尤文圖斯隊及“AFF東南亞足球錦標賽”，創(chuàng)維集團的品牌知名度及形象在客戶、消費者心中得到提升，并順利開拓越南、意大利的核心電商渠道。同時，通過提升生產效率及產品質量，創(chuàng)維電視在印度及印度尼西亞市場的銷量也大幅提升。
長虹有關負責人表示，長虹電視2021年的海外銷售規(guī)模大幅增長，智能產品占比提升顯著。在海外市場，長虹還加快了電商等渠道的優(yōu)化部分，加大了自有品牌業(yè)務的比重。
回歸價值競爭，構建新的競爭優(yōu)勢
構建新的優(yōu)勢，軟硬實力兼具，才能在未來市場競爭中脫穎而出。
硬實力方面，彩電企業(yè)圍繞新型顯示技術的布局在2021年愈發(fā)清晰，中國彩電產業(yè)的核心競爭力增強。
Mini LED的感召力漸強，各大廠商都在深化Mini LED的布局，已經迎來了商業(yè)化元年。Micro LED在家用領域的落地尚需時日，但是其可能在未來引發(fā)的產業(yè)變革已經備受行業(yè)關注。彭健鋒告訴《電器》記者，根據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會Mini/Micro LED顯示產業(yè)分會的調研，在Micro LED全球專利中，中國企業(yè)擁有約三成專利。“這將為中國彩電企業(yè)參與全球市場競爭打開了一個良好的局面。中國企業(yè)進入顯示和音視頻領域相對較晚，技術上處于跟隨狀態(tài)，在知識產權許可上付出了沉重的代價。而在Mini/Micro LED領域，我們在寬禁帶半導體材料、關鍵設備、外延片、封裝測試、巨量轉移、顯示系統(tǒng)等方面擁有大量的專利布局，技術發(fā)展與美韓日等先進國家基本保持同步。這將為中國企業(yè)提供一個彎道超車的機會。
激光顯示技術的主動權同樣掌握在中國企業(yè)手中。海信領銜的激光電視產業(yè)在2021年同樣實現(xiàn)了較大的發(fā)展，出貨量接近40萬臺，同比增長超過80%。伴隨著品牌陣營不斷擴大和國產化率日益提高，激光電視已經成為大屏市場最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a品。
OLED的陣營在2021年較為穩(wěn)定，但是2022年三星的加入或將帶來一些變化。
疫情引發(fā)的“缺芯少屏”，讓行業(yè)再一次認識到全產業(yè)鏈布局的重要性，領軍企業(yè)的布局速度加快。如今，國內面板產量已經占到全球產量的一半，TCL華星、京東方正在冉冉上升，未來的重點在于如何向中高端躍進。核心芯片領域的挑戰(zhàn)依舊嚴峻。可喜的是，就在2022年開年，海信就為中國彩電行業(yè)帶來了一個振奮人心的消息——中國首顆自主知識產權8K AI畫質芯片發(fā)布。
軟實力方面，彩電企業(yè)把握住了疫情帶來的“宅經濟”機遇，在互聯(lián)網運營方面精耕細作，拓展智能電視的應用場景。電視機已經由視聽設備變身為可以滿足家庭娛樂場景多元化需求的智能大屏。
屏幕無處不在，賽道更加寬廣
2022年1月6日，工業(yè)和信息化部、中央宣傳部、交通運輸部、文化和旅游部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺等部門聯(lián)合印發(fā)《“百城千屏”活動實施指南》，部署開展“百城千屏”超高清視頻落地推廣活動。“百城千屏”活動以試點示范工程為引領，通過新建或引導改造國內大屏為4K/8K超高清大屏，豐富超高清視音頻服務場景，加速推動超高清視音頻在多方面的融合創(chuàng)新發(fā)展，催生新技術、新業(yè)態(tài)、新模式。
事實上，自2019年《超高清視頻產業(yè)行動計劃》發(fā)布，中國超高清產業(yè)就吹響了加速發(fā)展的號角。“百城千屏”活動的實施，對于已經布局商用顯示賽道的彩電行業(yè)而言無疑是個利好消息。由家用顯示向商用顯示拓展，也讓彩電企業(yè)已經擁有的產業(yè)鏈得以擁有延展的優(yōu)勢。據(jù)《電器》記者了解，商用顯示已經成長為中國顯示產業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ乃{海市場，商用顯示業(yè)務的重要性已經與家用顯示業(yè)務并駕齊驅。
2021年，海信在多個顯示賽道上均實現(xiàn)了較大突破，除了ULED、激光電視以外，海信觸控智慧屏、基準監(jiān)視器、芯片等均實現(xiàn)較快發(fā)展。2021年3月，海信推出了觸控智慧屏X7G。它可以進行90°的屏幕旋轉，豎屏顯示時，可以匹配身體形態(tài)運動健身;橫屏顯示，就是超強智能白板，有著手機一樣的觸感, 可以隨心所欲地書寫、繪畫。同時，海信基準級廣播監(jiān)視器已經在央視體育頻道演播室中投入使用，用于2020年歐洲杯、東京奧運會、全運會、冬奧會等多項大型體育節(jié)目制作。
目前，TCL已經在智慧辦公、智慧教育、智慧商業(yè)新零售、公共服務等商用顯示領域進行布局。TCL有關負責人表示，互聯(lián)網+、工業(yè)4.0等都可以形成規(guī)模市場，在此基礎上，如果在商用顯示產品中注入大數(shù)據(jù)，將助力企業(yè)搶占產業(yè)發(fā)展制高點，為企業(yè)乃至行業(yè)發(fā)展提供驅動力。
創(chuàng)維商用2020年入局商顯市場后，以“四大產品系列+四大場景解決方案+四大行業(yè)”作為戰(zhàn)略方向，形成了Swaiot PROTVTM智慧商用電視、Swaiot BOARDTM全場景智慧屏、Swaiot SIGNAGETM智慧數(shù)字告示、Swaiot WALLTM城市智慧云墻四大產品品類，打造智慧解決方案，滿足商業(yè)伙伴多元需求。
“商用顯示在當前智慧城市、智慧社區(qū)、智慧出行、智慧醫(yī)療的大環(huán)境下，在AI、大數(shù)據(jù)、5G等新興技術加持下，特別在新零售、融媒體等領域，衍生出智慧傳媒、智慧黨建、智慧交通、智慧教育等多個細分領域，行業(yè)空間巨大，未來前景無限。”長虹有關負責人表示，長虹可以提供各行業(yè)所需的系統(tǒng)顯示解決方案，在商用電視、樓宇傳媒、數(shù)字標牌、電子白板、安防監(jiān)控、拼接大屏、監(jiān)視器等領域均有布局。
