剛剛過去的2021年，作為紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理，朱家桂和他的團隊很忙。
不過，今年的忙跟往年有點不一樣。一個明顯的變化是，不只是傳統的家裝家居業務，高端電器新業務過去一年在快速成長，成為紅星美凱龍商場里一顆冉冉升起的新星。全國智能電器生活館開館的事宜，已經在團隊日程表上排得滿滿當當。
自2021年5月1日首家“智能電器生活館”開出以來，此后短短7個月里，紅星美凱龍以迅雷之勢在全國落地100余家智能電器生活館，并把目光鎖定在高端電器市場。這相比于年初既定的“全年在全國一級市場打造30個樣本”的規劃，足足提速超兩倍之多。
即便遠超年初預期，對于朱家桂和他的團隊來說，這仍是一個謹慎摸索的過程。尤其是當外界對紅星美凱龍的認知，清一色落在“家裝家居”標簽上時，團隊的壓力可想而知。“我們做第一家智能電器生活館的時候，很多品牌商也是不確定的，”朱家桂坦誠道，“品牌商當時心里沒底，不知道紅星美凱龍能否成為高端電器最主要的渠道。”
紅星美凱龍定位的“智能電器生活館”，并沒有地方可以學習、借鑒，這是一個全新的領域。也因為此，首家店作為店態模型打造，紅星美凱龍規劃了一期16000平大小。這已經創下了當時國內家居行業智能電器生活館多個“之最”，包括經營面積最大、經營品類最全、進口品牌經營面積單體最大，匯集了方太、西門子、卡薩帝、老板、AO史密斯、ASKO、博世、美諾、福戈米蘭、BWT、菲斯曼、怡口凈水、三翼鳥等60余家高端電器品牌。
后面的結果超出預期。該館一經推出，出租率、坪效同比大幅提升，此后該家智能電器生活館開業6個月間，已經創下2億元銷售紀錄。
更大的變化不在于此，對于紅星美凱龍內部員工來說，樣板店的開出過程，是固有心智被打破、再重新塑造和提升的過程。“從0到1的過程并不容易”，朱家桂表示，無論是集團業務端、區域業務端，還是一線商場，大家在第一家智能電器生活館開業后，逐漸意識到，高端電器并非簡單的輔助品類，而是第一戰略品類。
站穩第一步之后，第2家、第3家.....智能電器生活館在全國陸續開出。直到2021年9月29日，伴隨紅星美凱龍中原1號店“智能電器至尊館”的開出，2.0版本的智能電器生活館正式亮相。不僅面積大幅提升至26000平，首批入駐品牌也提升至91家，其中進口電器品牌比例超過1/3。
在1.0版本到2.0版本迭代過程中，品牌商也從初期的觀望，逐步堅定地向戰略合作伙伴邁進。截至目前，紅星美凱龍智能電器生活館合作電器品牌已超400家，其中有30多家頭部電器品牌均與紅星美凱龍簽訂深度戰略合作協議。
對于經銷商來說，智能電器生活館帶來的變化更加直觀，過去經銷商在紅星美凱龍大多開的是50、80平的店，對于可以開出500平、800平甚至2000平完全沒有概念，而今，300、500平成了新的首選。
一系列變化背后，朱家桂和他的團隊信心十足，并果斷調整策略，提速主題館的打造，從30家更新到100家。通過連月的“快馬揚鞭”，至2021年底，已經完成100余家主題館的打造。這種速度還在持續當中，在2022年，紅星美凱龍計劃將智能電器生活館門店數提升至200余家，在2023年實現全國覆蓋。
這距離最初的計劃時間節點，整整提前了一年。不過，在朱家桂看來，這是一個順勢而為的事，上游品牌商急于尋求突破口，紅星美凱龍“三年業務規劃”也明確了拓品類的計劃，加上電器市場成熟的網絡體系基礎，“融合在2021年，大家一拍即合。品牌端和經銷商，都發現了市場有這樣的機會，紅星美凱龍經過前面2、3年的醞釀、準備、試水，也已到了爆發的臨界點。”
01 為何高端電器是第一戰略品類?
說已經是明牌階段，可能為時尚早，但把高端電器這個業務做起來的決心，確實是早已萌芽。早在2018年，紅星美凱龍董事長車建新便察覺到，高凈值人群的高端電器購置需求并沒有得到滿足，并迅速做出判斷正式入場。
同樣是在那一年，智能電器事業部宣告成立。對于這家有著強家居家裝基因的企業來說，從任意一個角度來看，這都是一次極具大膽的嘗試。“原來賣家具、建材，是紅星美凱龍天然的消費心智。”朱家桂顯得十分興奮。
最新官方公告顯示，截至2021年底，通過自營、委管、戰略合作、特許經營等形式，紅星美凱龍共運營著485家家居商場，穩坐國內家裝家居龍頭。
但智能電器事業部成立之后的三年間，高端電器業務的崛起刷新了所有人的認知。數據顯示，過去三年，紅星美凱龍電器業務每年在以30%-50%的速度增長。截至目前，整個電器品類的經營面積在紅星美凱龍總經營面積中占比達7.5%，達到150萬平方米。
高端電器的招牌，就這么穩穩地立了起來。在整個集團業務當中，扛起了“增量”的大旗。“加了‘電器’品類，讓我們在存量中找到巨大的增量，”朱家桂回憶道。
這一過程中，有兩個特別的里程碑時刻。首先是在2020年10月，紅星美凱龍將高端電器由原來的附屬品類，提升為集團第一戰略品類，2021年5月，紅星美凱龍正式開啟智能電器生活館的全國布局，將原本散落在城市各個角落里的高端電器，以主題館的形式聚合起來。
這是一個特別時期的特別抉擇。從整個行業來看，線上化是電器確定性的主線。
根據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2021年上半年線上家電市場銷售規模為1851.1億元，同比增速為21.5%，線下家電市場銷售規模為1954.2億元，同比增速為6.1%。線上規模體量進一步縮小與線下規模差距之外，增速也有明顯差別。
而在做高端電器這件事上，紅星美凱龍似乎是以“逆行者”的身份，堅定把籌碼押在線下。
在朱家桂看來，線上滲透率的提升，更多是走向京東、天貓為主導的平臺集中化，而紅星美凱龍做的事，“是在整個電器的紅海市場里，找到新的藍海”。這有多方面原因，一是在整個電器市場，紅星美凱龍明確在家裝市場的“前裝”范圍，作為優勢業務互補;其二，聚焦高端市場;其三，做套系化產品。
“電器有7、8000億市場規模，我們定位前30%的高端市場，”朱家桂表示，70%的電器標品市場，紅星美凱龍更多是作為配套定位，前30%的高端市場，是真正切入點。“我們認可電商的效率，但從自身出發，就是要發揮我們的高端優勢、產品優勢和線下體驗、服務、一站式購物的優勢，這是區別所在。”
過去幾十年，中國電器消費升級持續進行，跟隨高凈值人群的基數不斷擴大，高端電器市場盤子逐漸變大。過去的2021年尤其明顯。
根據奧維云網統計，截止到2021年11月，中國家電市場累計零售額規模為7022億元，同比增長4.9%。但如果與2019年同期相比，仍然下滑7.4%。但即便是在這樣的狀況下，高端化仍是一道靚麗的風景。在針對十二大家電品類高端品銷售額的監測來看，2021年1-11個月，有八個品類超過家電市場同期整體增速，增速在5.5%到10.3%不等。
線下是高端電器的重要渠道，這種趨勢未來會更加明顯。從歐美發達國家的情況來看，有超過30%的家庭選擇家電成套購買，崛起中的85后、90后等新中產群體，也對居住有了更高品質和審美要求。
對于有著完善體驗和套系解決方案的線下渠道來說，空間足夠寬廣。“高端電器消費重體驗、重服務，對線下場景有著天然的依賴性。”此前紅星美凱龍中原1號店開業儀式上，方太集團銷售&服務副總裁陳浩表示。
在電器和家裝家居市場耕耘已久的朱家桂，對這些年市場的變化感觸更加明顯，“在10年前，大家只愿意花5000、6000元買洗衣機。現在愿意花5萬元、10萬元買一個酒柜了，而在原來就是1萬元。”朱家桂告訴36氪，高凈值客群基數的擴大，給了高端品牌機會，也是紅星美凱龍打造智能電器生活館的基礎。
“沒有客戶需求就是偽需求，有了快速增長的客戶需求，就是真正的市場。”朱家桂表示，第一戰略品類有效提升了紅星美凱龍在大家具市場的綜合競爭力，并且具有很高的壁壘，“鏈路全、多品類、最前端、一站式，大的生態閉環就形成了。”
02 高端電器場里藏著紅星美凱龍的野心
高端化市場出現在零售市場的各個領域，但不同時期的“高端”，也有不同的標準。
“幾年前大家區別‘高端電器’的定義，就是價格單一維度，每個品牌都有自己的高端系列產品，但中國電器企業對高端的認知，還是以品類價格前30%為分水嶺。”紅星美凱龍大營運中心智能電器事業部總經理許晶告訴36氪，而紅星美凱龍今天做的高端電器，已經跳出了價格維度，更多是從產品品類、類型對“高端電器”重新定義。
換言之，真正的高端電器需求并非擁有一個更貴的產品，而是整套“美好家居”的解決方案。
作為家裝“前裝”定位，紅星美凱龍切入的高端電器市場的一個顯著特征體現在，并非逐個單品的購買，而是更多需要套系化的解決方案。比如從過去分體式到系統化中央空調的轉變，從簡單的煙機、灶具，到嵌入式烤箱、蒸箱、洗碗機、凈水等整套廚房電器。這個市場過去之所以難做，也恰在于此。家裝“前裝”電器的特點在于，同樣有著超長裝修周期、橫跨各大品類、分段式服務等特點。
盡管是高端電器“新人”，但主題館的全國落地，還是藏著紅星美凱龍尋求市場突破的決心和執行力。這在智能電器生活館的規劃初期，便已經做好了充足考慮和邏輯梳理。
據悉，針對所有進駐智能電器生活館的品牌，紅星美凱龍在布局階段就嚴格按照品類進行劃分，針對不同的場景，將智能電器生活館分設為廚房電器、系統電器、全屋電器、進口電器、智能家居五大一級分類，擯棄了過去市面上將同一個品類的產品，散落在不同樓層的做法，將相同品類的產品明確規劃在同一個區域。
在五大骨干一級品類下，還設置各種產品類別的二級分類，諸如廚房電器里的整體廚房、集成灶、水槽，系統電器之下的中央空調、暖通、進水、新風等舒適家系統等。
“這個前提下你會發現，一位消費者走到某個區域，面對的是同一類產品當中的不同品牌，保證消費者同一個區域能夠完成所有這一類產品的選擇。”許晶告訴36氪，除此之外，紅星美凱龍還會保證1號店電器館等核心電器館里五大一級分類的完整性，從而實現消費者的一站式購物。
主題館的設置，是紅星美凱龍在高端電器市場做的一次特別探索，真正化被動為主動。
此前，紅星美凱龍跟商戶的關系很簡單，傳統租金開店形式，生意能做多做少，各顯神通。而智能電器生活館的出現，讓高端電器這個品類，真正成為紅星美凱龍主導運營，品牌、經銷商共同參與，通過聚合行業資源，共同做大蛋糕的過程。
“我們和品牌商產生了微妙的變化，從原來可合作、可不合作，變成大家都愿意聚合在一起，”朱家桂表示，主題館和過去松散單一品牌合作呈現出來最大的不同，是通過聚合打造競爭力，更好地服務和滿足高端群體一站式購物需求。“蛋糕做大了，每個合作品牌，切到的份額也變大了。”
作為高端電器供需端的連接器，對于提升行業效率和集中度，有著重要意義。而除了豐富品類之外，全鏈路的服務體系的升級優化，是主題館能成功推出、創造獨有競爭力的另一個關鍵原因。
“我們不是純To C，我們是To B 再To C，”朱家桂一針見血地表示，從服務商戶的角度，紅星美凱龍最大的服務就是讓商戶更好地連接到更多的客戶。二是從服務消費者角度，紅星美凱龍現在正在逐漸的打造通過To B到To C一整套的全新服務體系。
據悉，從2021年開始，紅星美凱龍便在有意識地打造提升服務體系。一方面，整合并升級各品牌商、各經銷商層面服務承諾、服務措施。同時，將紅星美凱龍內部服務到家的部門納入到主題館的運營中，為高端服務群體提供更高端的電器品類服務到家的一系列舉措，“目前還只是在一個打造的過程中。服務的鏈路非常長，”朱家桂坦言，并非將服務體系推倒重來，而是在原來的基礎上加上平臺邏輯做的升級、優化、迭代的過程。
面向B端，針對不同類型商戶，紅星美凱龍還進行點對點幫扶、詳細營銷規劃，幫助商戶取得更好業績發展。實際的效果也很顯著。紅星美凱龍的數據顯示，落實到各品牌的情況來看，2021年底在智能電器生活館渠道的頭部品牌，平均銷量增速超過45%，這是各品牌包括自有專賣店在內的所有渠道增長最高的地方。
智能電器生活館的成功推出，是紅星美凱龍“重運營”的極佳范本。此前2021年春季大會上，紅星美凱龍將“輕資產、重運營”作為企業戰略正式提出，其中八大地區攻略、三年業務規劃、九大主題館、32家地區1號店、新熱銷品牌、展店聯盟等構成是“重運營”的重中之重。
“對于不同的品類品牌，我們從平臺方、運營方的角度來開展定向的運營服務工作，是未來事業部、總部、品牌商端包括商場端最重要的工作。”朱家桂堅定道，通過運營升級，是接下來提升紅星美凱龍競爭力的關鍵。
改善居住體驗，正成為接下來家居市場的重要新趨勢。根據貝殼研究院的最新研究判斷，從趨勢上看，換房已經成為一種剛性需求，其中，首改、再改以及旅居需求成為“新剛需”。一、二線重點城市正進入“換房”階段，“以小換大”、“以老換新”、“以遠換近”是重要表現。
“我們在一線城市、核心城市，業績逐漸恢復到疫情之前，高端電器品類的發展做出了巨大貢獻。”朱家桂充滿信心，新品類的出現和快速崛起，有效保證了紅星美凱龍的組織迭代和轉型，面向未來2、3年，也為經營健康、穩健發展，開了個好頭。
