手機銷量下滑、電視銷量下滑、空冰洗銷量增速下滑……隨著2022年的到來，人們發現，大家的消費熱情出現前所未有的新低。
據數據統計，2021年，社會消費品零售總額為44.1萬億元，同比增長12.5%，其中2021年第四季度同比僅增長1.7%，消費增速持續下滑。要知道，往年的第四季度由于雙十一、雙十二、圣誕、元旦等促銷節點集中，消費增長一直是較高的。2021年的一反常態，無疑是給渠道商和企業敲響了警鐘。
當促銷節日不再“促銷”
促銷節日的“旁落”，從2020年就已經開始。
2020年雙十一當天的銷售額，只有3328億元，遠不如2019年的4101億元。2021年全網銷售總金額則是3146億元，相比2020年進一步下降5.47%。
促銷節日遇冷，首當其沖的就是它們的“發明者”們。“雙十一”的發明者阿里發布的2021年年報數據顯示，去年阿里巴巴第三季度的營收為2425億元，凈利潤卻只有204億元，同比下滑75%，這是阿里巴巴成立以來利潤下滑最多的一次，也是首次實現負增長。
而“618”的發明者京東2021年的財報同樣不容樂觀，財報數據顯示京東在第四季度歸屬于母公司的凈虧損為52億元，去年同期時盈利則為243億元。全年凈虧損達到了36億元，與去年盈利494億元相比，京東從剛剛扭轉虧損的局面，變為再次遭遇危機。
除了整體利潤的下滑，京東和阿里在股票上也出現了很大程度的下滑。京東公布完財報的第二天，開盤就直接低開低走，當日跌幅達到了19%。近期京東的股票才回升到公布財報之前的位置，而阿里在股票市場上更是持續下滑，一發不可收拾。
除電商外，從疫情開始就和電商緊密捆綁的小家電企業也同樣遭受了沖擊。線上小家電行業的代表企業之一小熊電器，在2021年創下上市以來首次業績下滑。小熊電器披露2021年年報顯示，其營收同比略有下降，凈利潤同比下降逾三成。此間，其整體產銷量均呈現兩位數下降，其中電動類和電熱類小家電下滑尤為顯著。
值得一提的是，據奧維云網數據，2021年廚房小電（12個品類）零售額為514億元，同比下降14.1%；零售量為23744萬臺，同比下降13.5%。
這些令人擔憂的數據，讓不少人感到費解：到底是什么原因，互聯網和渠道商的“王牌”——促銷節日不再“促銷”了呢？
“三座大山”在背 誰敢消費
據相關機構做出的調研報告顯示，多數消費支出其實是小幅下滑（10-20%）。疫情不出意外地影響了整個 群體的消費能力，接近 60%的受訪者疫情以來收入水平有所下滑，而僅 有 15.6%的受訪者在疫情之后的消費支出有提升。但更進一步觀察消費 下滑的結構，我們發現，被調研群體中大多數人收入水平是小幅下降（即 下滑幅度在 10-20%）。
其中，所有減少支出的項目中，除疫情明顯相關的旅游出行以外，社交娛樂、 美麗/愛好是最主要的消費支出減少細分方向。而所有增加支出的項目中， 除必選屬性明顯的生活必需品，兒童教育則體現出極強的剛性需求，成 為了疫情期間居民增加消費支出的重要細分。
而在總體支出的比重方面，國家統計局統計數據顯示，吃的方面占比超過30%，住房支出24.6%,交通占據13%，吃住行的合計就接近70%比例，
為什么會出現這樣的局面，難道是大家口袋里都沒錢了嗎？根據國家統計局數據顯示，2021年，全國居民人均可支配收入35128元，比上年名義增長9.1%，扣除價格因素，實際增長8.1%。這些增加的收入，都去哪里了呢？
央行近期公布的數據或許可以解釋這筆錢財的去向，根據中國央行發布的數據顯示，2022年一季度人民幣新增存款達到10.86萬億人民幣。刨去企業存款、財政性存款等非金融機構存款，全國居民新增存款仍然達到了7.82萬億人民幣，這是什么概念呢？按照全國14億人口數量計算，也就是說2022年一季度全國居民每個人就存了5585元，如果再扣除掉3億左右的未成年人，那么每個成年人3個月就平均存了7100元左右。
無疑，疫情的反復、平日吃住行的消費、下一代的撫育和教育消費，在這三座“大山”的壓力下，中國居民的消費欲望進一步降低，存款欲望進一步提升。只有手里有錢，才能應對突發的狀況，是中國社會大部分人的共識。在這樣的氛圍下，再吸引人的促銷手段也很難讓消費提升。
2022年的618 不如讓消費回歸本質
疫情期間，居民的消費欲望降到低谷，但是并不意味著他們不再消費。
同樣以小家電行業為例，在廚房小家電萎縮的同時，奧維云網數據顯示，清潔類小家電延續2020年火熱行情，市場銷售額為136億元，同比增長達40.2%。而清潔類家電企業的代表，掃地機器人品牌科沃斯在今年發布《2021年年度業績預增公告》顯示，他們在2021年的凈利潤將達到20億元至20.5億元，相比2020年6.412億元的凈利潤，增長了3.12倍。行業人士認為，這是得益于疫情期間消費者健康意識的覺醒，還有屋內清掃剛需所致。
同樣受疫情影響的還有冰箱和洗衣機行業，據悉，持續的局部疫情和居民提前囤貨的消費心理讓冰洗銷量大增，廣州國美電器方面表示，上周末(4月9日和10日)，店內的冰洗銷量同比增長了133%。
不管是長期存在的剛需，還是短暫存在的剛需，對于當下消費欲望大降的消費者而言，他們更希望用錢能買到更高性價比的產品。當市場從追求低價到追求高性價比時，也意味著當下消費正在回歸其本質：各取所需。人們不再被華而不實的促銷手段所煽動，出于沖動進行消費。
對此，渠道商和企業也應當拋棄之前想“賺快錢”、“賺大錢”的心理，認真分析消費者的真正需求，腳踏實地地提供消費者真正所需的產品。消費能力并非瓶頸，優質的差異化供給是中長期激發消費欲望的重要因素，只有能為消費者真正解決生活難題，為消費者提升生活品質服務的企業和渠道商，才能在消費欲求低下的時期獲得新的增長。
