（CWW）為了滿足用戶日益增長的個性化需求，不斷提高其滿意度并獲得更多收益，三大運營商均采取了用戶差異化運營策略。然而在實踐中，運營商的差異化策略還存在細分標準與運營策略不匹配、外部因素導致差異化策略失效等問題。本文基于時間維度和行為維度對用戶進行群體細分，提出針對不同用戶群體采取生態化、平臺化和數智化運營等策略，以提升資源使用效益、實現競爭突圍。

用戶差異化運營策略已成共識

(資料圖片僅供參考)

為了更好地服務用戶，運營商通常采取差異化運營策略，對占據市場主體地位的用戶進行精準細分，對不同類別的用戶采取針對性的運營策略。

用戶差異化運營的第一步是基于產品特性、企業運營模式等因素確定精細化、體系化的用戶細分標準；第二步是針對不同需求類別，制定差異化的運營策略組合。

運營商早已開展了差異化運營的實踐，目前已根據用戶屬性特征將用戶群體劃分為校園用戶、農村用戶、老年用戶等，為其提供有針對性的套餐產品和營銷方案；并基于消費金額、在網時間、信用記錄等用戶使用特征，提供不同等級的權益和服務。在運營策略的能力供給方面，運營商的產品體系包含提供基礎連接能力的公共服務類產品、打造權益生態的互聯網類產品等，目前已推出咪咕視頻、天翼云盤、5G消息等自研型產品，以及5G PLUS會員、咪咕視頻會員等生態聯合權益產品。

在實際運營中仍存問題

運營商在實踐中發現，其差異化運營策略還存在一些問題待解。

第一，用戶細分標準與針對性策略不協調。

運營商現有用戶細分標準大多存在兩種缺失：一是群體缺失，即精細度雖然足夠，卻僅描述某一類或某幾類用戶群體；二是畫像缺失，細分標準覆蓋范圍廣，但是標簽豐富程度不足。

用戶細分標準缺失導致市場細分不足，這是不協調的源頭所在。針對性策略失效則是不協調的另一重要原因，其表現為資源投入無法匹配需求，該現象的產生與運營商現行的產品體系有關。運營商產品一直以套餐形式為主，然而僅憑基礎連接產品無法實現對公眾市場用戶的差異化運營，雖然運營商近年來均在發力自身產品和生態體系的打造，但是產品活躍用戶不足、權益產品缺乏有競爭力的支撐點，產品創新程度不高、投入產出比低等問題，限制了運營商用戶差異化運營策略的實施。

第二，外部因素導致差異化策略失效。

用戶買單人數與運營商資源投入存在一定的相關性，具體如圖1所示。在區域A，買單人數隨資源投入的增加而快速上升；在區域B，買單人數雖然在上升，但加速度已經下降。理論上存在一個資源投入的平衡點，可使整體收益最高（用戶買單人數×單位收益）。然而，平衡點的存在與“低價走量”的策略并不沖突。對于企業而言，只要資源投入控制在成本線之內，任何吸引用戶、搶占市場份額的營銷策略都是可取的。

圖1 用戶買單人數與資源投入的關系

在不同細分市場下，用戶買單人數與資源投入的關系各有不同。按照入網情況和在網時長，運營商可將用戶劃分為網內老用戶、異網老用戶、新用戶。網內老用戶由于沉沒成本、價格敏感性較強，因此平衡點最低；新用戶可以自由選擇，平衡點居中；異網老用戶由于異網使用的沉沒成本，因此平衡點最高。上述特征如圖2所示。

圖2 不同種類用戶買單人數與資源投入的關系

運營商的用戶差異化運營主要體現在產品差異化和服務差異化兩個方面，攜號轉網政策的實施使得差異化策略的效果易受到競爭對手和市場環境的影響。疊加運營商產品一致、營銷策略趨同等因素，不同種類用戶買單人數與資源投入的關系會發生改變，具體如圖3所示。

圖3 疊加外部影響后不同種類用戶買單人數與資源投入的關系

三大運營商主產品聚焦于用戶基礎通信需求，競爭手段相對單一，注重營銷折扣而非體系改革。上述因素必然導致運營商對于主產品資源的投入收益較低，并陷入持久價格戰的不利局面。綜上所述，差異化策略失效的外部原因在于運營商對于用戶需求的捕捉不足，進而導致多家運營商在單一市場上過度競爭、傳統業務的邊際效益遞減。

以流量市場為例，2016年10月，中國聯通聯合騰訊推出“騰訊王卡”，并提供騰訊應用寶免流量服務；2017年6月，中國電信搶抓4G和大流量需求爆發的關鍵時期推出不限量套餐；2018年，中國移動全面推進“流量風暴”行動，快速提升中高端用戶不限量滲透率。三大運營商在流量側的同質化競爭，導致國內流量市場格局并未產生根本性變化。

差異化運營如何更加精準高效

面對用戶日益增長的信息化服務需求和日趨嚴重的同質化競爭，差異化運營策略已成為運營商提升資源投入效益和實現突圍的必由之路。用戶差異化運營策略的本質是根據時間維度或行為維度，劃分不同類別的用戶并細分市場，在有限資源條件下，對不同細分市場進行差異化運營，以獲得整個市場的最大收益。建議運營商從用戶細分和用戶運營兩個維度優化差異化運營策略，具體如下。

第一，基于用戶異質性，建立復合用戶細分標準。

用戶細分作為用戶運營的第一步，直接影響后續的用戶運營策略。建議運營商從時間維度和行為維度兩個方面入手，對新老用戶的劃分進一步細化。未來運營商在進行用戶細分時，可進一步借助大數據分析技術，以用戶的特征屬性及行為抓取為重點，了解用戶、定位畫像、追蹤痛點，以滿足用戶實際需求為目標，充分考慮用戶異質性特點，實現資源和數據利用的最大化。

第二，基于用戶特征分析，建立數智化用戶運營策略。

通過對用戶基礎特征、套餐特征、終端特征和行為特征等進行分析，深入挖掘并提前識別用戶使用需求，匹配精準實時的營銷政策，如套餐升級、流量包加轉、產品推薦等，建立并實施用戶智能化運營，改進運營商提供給活躍用戶服務的內容、方式、方法，一方面提高運營商的服務質量和服務能力，另一方面實現運營商用戶群體的激活、轉化和留存，以提升用戶活躍度和忠誠度。

第三，基于用戶不同屬性，建立生態化、平臺化的用戶運營策略。

針對公眾用戶，運營商一方面要強化產品運營，加大產品創新力度，加速迭代，實現規模增長；另一方面需進一步完善生態權益體系，在帶動自有業務規模發展的同時實現異業銷量拓展，提升自身競爭實力。針對政企用戶，運營商需加速沉淀平臺能力，加強模塊化的原子能力打造和輸出，實現基于用戶需求的標準組件靈活落地，快速支撐定制化、場景化的行業應用。