導(dǎo)語(yǔ)：各家B2B企業(yè)都不缺少海量的數(shù)據(jù)，但采用ABM（目標(biāo)客戶營(yíng)銷）戰(zhàn)略的企業(yè)使用數(shù)據(jù)的方式有所不同。B2B企業(yè)究竟如何運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)ABM戰(zhàn)略？

數(shù)據(jù)可以做什么？

首先，你將使用大量數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)建目標(biāo)客戶名單。你的決策應(yīng)基于更廣泛的數(shù)據(jù)，而不能僅僅關(guān)注高端客戶或全球500強(qiáng)企業(yè)的數(shù)據(jù)。

其次，數(shù)據(jù)會(huì)影響你的網(wǎng)站策略。實(shí)施ABM戰(zhàn)略的企業(yè)不會(huì)只為每種產(chǎn)品及服務(wù)提供靜態(tài)頁(yè)面，而會(huì)將所創(chuàng)建的動(dòng)態(tài)內(nèi)容與靜態(tài)頁(yè)面相結(jié)合，基于網(wǎng)站訪問(wèn)者的個(gè)體情況展示相應(yīng)的個(gè)性化內(nèi)容。

最后，在ABM領(lǐng)域，數(shù)據(jù)會(huì)影響你對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的選擇。例如，你不會(huì)因?yàn)樗谛袠I(yè)的企業(yè)都在采用網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)的方式進(jìn)行營(yíng)銷而去跟風(fēng)。除非有可靠的數(shù)據(jù)表明，你的目標(biāo)客戶名單中的客戶對(duì)這種交流方式反應(yīng)良好，否則你不該開(kāi)展此類交流。

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數(shù)據(jù)妙用：洞察客戶意圖

在ABM中，尤為重要的一點(diǎn)是可以利用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)客戶行為背后的意圖。例如，設(shè)想我們可以查看一個(gè)名叫“埃倫”的人在搜索時(shí)用的關(guān)鍵詞，并發(fā)現(xiàn)她對(duì)油井壓裂問(wèn)題感興趣。如果她只是輸入“壓裂”，那么她的意圖還很模糊。根據(jù)這個(gè)詞，她很可能并不是在石油和天然氣行業(yè)工作，而是在撰寫(xiě)一篇關(guān)于水力壓裂方法演進(jìn)的學(xué)期論文；當(dāng)然她也可能是一個(gè)處于采購(gòu)前期階段的設(shè)備買家。接下來(lái)，我們看到埃倫輸入了“壓裂設(shè)備供應(yīng)商”。現(xiàn)在她將搜索范圍縮小到了特定供應(yīng)商，而不只是一個(gè)通用術(shù)語(yǔ)。雖然她的意圖依舊模糊，但比之前要具體一些了。埃倫接著搜索了“哈利伯頓（能源行業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商）與斯倫貝謝（油田技術(shù)服務(wù)公司）的生產(chǎn)優(yōu)化解決方案對(duì)比”。

現(xiàn)在我們就清楚了，她不是在撰寫(xiě)學(xué)期論文，而是在對(duì)油田設(shè)備供應(yīng)商進(jìn)行對(duì)比分析。對(duì)于選擇哪一家的產(chǎn)品，她的決策可能舉足輕重（這時(shí)就是向她推送“如何比較不同的生產(chǎn)優(yōu)化解決方案”廣告的大好時(shí)機(jī)）。當(dāng)埃倫輸入“ResFlood多區(qū)域選擇性分注系統(tǒng)替代方案”時(shí)，我們對(duì)她的意圖就有了清晰的把握：此人了解具體的解決方案，現(xiàn)在唯一可能的問(wèn)題就是誰(shuí)能滿足她在價(jià)格、可用性等方面的要求。

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使用ABM識(shí)別客戶意圖的做法妙在：一旦圍繞行為意圖完成了人工智能及機(jī)器學(xué)習(xí)模型的創(chuàng)建、測(cè)試和完善，你就可以獲得目標(biāo)客戶名單中的客戶行為意圖報(bào)告。即使名單中有數(shù)千個(gè)客戶，也可以做到這一點(diǎn)。為方便向客戶傳達(dá)信息，你仍然可以按照一對(duì)一、一對(duì)少和一對(duì)多的方式對(duì)客戶進(jìn)行分組，不過(guò)有了關(guān)于客戶行為意圖的詳細(xì)信息，個(gè)性化信息的傳達(dá)可以更為精準(zhǔn)和有效。

專欄介紹：本欄目?jī)?nèi)容均節(jié)選自《ABM即B2B營(yíng)銷》和《目標(biāo)客戶營(yíng)銷：如何與目標(biāo)客戶互動(dòng)，有效驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)》這兩部ABM著作。這兩部書(shū)籍均由國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的ABM自動(dòng)化營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)者火眼云參與編譯出版。

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