國家政策激活農(nóng)村消費潛力。2021年是我國全面建成小康社會實現(xiàn)之年，也是接續(xù)脫貧攻堅躍向鄉(xiāng)村振興的新起點。2月21日，中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》正式發(fā)布，意見提出要全面促進(jìn)農(nóng)村消費。4月，國家六部門發(fā)布《關(guān)于組織開展2021年全國消費促進(jìn)月活動的通知》，充分挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力，開展汽車家電下鄉(xiāng)等活動，聚焦家電等大宗商品消費。
基礎(chǔ)施設(shè)完善釋放下沉市場潛能。下沉市場與一、二線城市相比，家電優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)供給的差距不小?；A(chǔ)設(shè)施的普及完善使我國下沉市場的巨大消費潛能得以釋放。
京東采取零售、物流、技術(shù)、金融及服務(wù)的整體下沉策略，推進(jìn)縣鎮(zhèn)村三級物流觸達(dá)能力和服務(wù)實效，京東物流大件和中小件網(wǎng)絡(luò)已實現(xiàn)大陸行政區(qū)縣幾乎100%覆蓋，自營配送服務(wù)覆蓋全國99%的人口，全國93%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)，這一速度也是世界領(lǐng)先水平。
“小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)下沉市場家電消費。當(dāng)前下沉市場的家電消費主要由80、90后引領(lǐng)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的催化下，加上不斷創(chuàng)新的支付方式拓寬消費渠道，越來越多的“小鎮(zhèn)青年”愿意將錢花在提升生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品上。“小鎮(zhèn)青年”為移動互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)了更多時長，已經(jīng)養(yǎng)成電商消費意識和習(xí)慣，電商成為他們購買家電的首選。
下沉市場家電消費升級不可忽視。下沉市場已經(jīng)完成從無到有的消費觸達(dá)，消費升級的風(fēng)口悄然而至。2021年高端甚至超高端產(chǎn)品在下沉市場表現(xiàn)良好。四線至六線市場萬元以上洗衣機的零售額增長了163%，8000元以上高端冰箱的零售額增長了105%，8000元以上彩電的零售額增長了142%，8000元以上空調(diào)的零售額增長了37%，增幅均高于北上廣等一線城市。2021年，京東家電專賣店發(fā)布全效升級戰(zhàn)略，提升中高端產(chǎn)品的比重。京東2021年數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村市場高端家電的零售額增幅為61%，遠(yuǎn)超一線城市35%的增幅。
由于收入水平、居住環(huán)境和生活習(xí)慣的原因，普及型家電產(chǎn)品仍然是下沉市場的銷售主力，農(nóng)村每百戶主要家電產(chǎn)品擁有量與城市還有很大差距。下沉市場家電品類具有購買頻次低、物流成本高、價格敏感度高等特征，也給消費升級提出了挑戰(zhàn)。11.11期間，蘇寧易購將送裝一體服務(wù)范圍拓展至覆蓋全國所有地級市及95%的縣級市。
電商下沉尋找“第二增長曲線”。隨著一、二線城市家電市場日漸飽和，下沉市場成為各大電商平臺持續(xù)增長的關(guān)鍵砝碼。下沉渠道已經(jīng)被京東家電專賣店、蘇寧零售云、天貓優(yōu)品、五星萬鎮(zhèn)通等覆蓋。京東新增買家中，80%來自于下沉市場，超過70%的活躍用戶的商品被送到三至六線城市;2021年，京東家電來自下沉市場的零售額同比增長了31%。
以電商平臺為代表的渠道下沉對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生巨大沖擊，這種沖擊作用越向低線市場延伸就越為強烈。未來下沉市場主要的家電渠道形式將是電商下沉的新零售店、部分傳統(tǒng)渠道下沉的店鋪和企業(yè)的品牌專賣店。電商平臺對下沉市場的競爭向縱深發(fā)展，有效助力下沉市場的消費升級，也為平臺自身開拓了“第二增長曲線”。
在下沉市場這條賽道上，既有阿里巴巴、京東、蘇寧易購、拼多多等巨頭角力，也有垂直電商見縫插針。阿里重啟聚劃算業(yè)務(wù)、京東開啟拼購業(yè)務(wù)和鋪設(shè)各種線下專賣店，拼多多以“拼”和“補貼”刺激下沉市場用戶消費。2021年，短視頻平臺抖音、快手大舉進(jìn)入電子商務(wù)，下沉市場是主戰(zhàn)場。下沉市場考驗著商家的全渠道布局、供應(yīng)鏈整合、物流基礎(chǔ)設(shè)施能力。電商平臺憑借網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、物流速度和服務(wù)平臺，顯現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。
2021年，京東全面向下沉市場發(fā)力的策略成效顯著。京東整合京喜拼拼、京喜、京喜通以及線下門店等相關(guān)平臺，以矩陣式下沉的方式齊頭并進(jìn)。京東到家已覆蓋全國約1700個縣區(qū)市，提供“手機下單、一小時到家”的即時消費體驗。京東家電專賣店是京東家電覆蓋縣鄉(xiāng)市場的重要業(yè)務(wù)形態(tài)，截至2021年年底，京東家電專賣店總數(shù)超1.5萬家。
零售云業(yè)務(wù)成為蘇寧易購聚合場景、供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢，深耕下沉市場的重要抓手。蘇寧零售云幫助縣鎮(zhèn)中小商戶完成智慧零售轉(zhuǎn)型，形成“供應(yīng)鏈+門店+社交電商”的新經(jīng)營模式。2021年，面向低線市場的蘇寧易購零售云保持了較快開店速度。蘇寧易購幫客已經(jīng)完成三、四級縣鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，家電清洗維修上門服務(wù)觸達(dá)全國98%的縣鎮(zhèn)消費者。阿里旗下的淘特APP(前身為淘寶特價版)以C2M商品為核心供給，主要面向三、四、五線城市消費人群，截至2021年9月30日，淘特活躍消費者達(dá)2.7億。天貓優(yōu)品店根據(jù)縣域用戶的需求打造出數(shù)十款定制爆款、專供機型，通過產(chǎn)品差異性豐富專供貨品。國美電器提出縣域拓店路徑，在關(guān)閉一線城市低效門店的同時，前三季度新增門店93間，大多數(shù)在三、四線城市。
特點三：電商與品牌企業(yè)協(xié)同推進(jìn)，中高端消費更加旺盛
2021年，傳統(tǒng)家電市場增長動力不足，但8K電視、游戲電視、多門冰箱、干衣機、大容量洗衣機、新風(fēng)空調(diào)、一體嵌入式廚電等高端電器的銷售卻逆勢上漲。中高端消費需求的蓬勃增長帶動了家電市場的全面復(fù)蘇，也促進(jìn)了家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。背后的原因是消費者信心持續(xù)恢復(fù)、中高收入群體對未來預(yù)期樂觀，以及消費群體和價值觀的變化。另外，廠商更多地銷售高附加值產(chǎn)品來緩解上游成本壓力，也拉動高端價格段產(chǎn)品比重不斷提升。值得注意的是，線上家電市場結(jié)構(gòu)提升、品質(zhì)升級的變化特征更趨明顯，更多消費者通過線上渠道購買高品質(zhì)家電產(chǎn)品。
家電市場中高端消費的崛起主要得益于三點：一是政府出臺政策壯大中等收入群體和倡導(dǎo)綠色消費，為消費者行為轉(zhuǎn)變提供了堅實的經(jīng)濟底座和消費指導(dǎo);二是消費者代際轉(zhuǎn)換帶來新的家電消費動能，新一代消費群體追求更優(yōu)的生活水平，形成了巨大的市場內(nèi)生需求;三是企業(yè)端發(fā)力，電商巨頭和品牌企業(yè)不斷推動供需之間的有效匹配，為中高端市場迅速發(fā)展提供了市場基礎(chǔ)。
消費者買家電更有底氣。國民可支配收入持續(xù)提升和中等收入群體不斷擴大，是家電消費偏好發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素。我國目前處于中等偏上收入國家行列，人均GDP接近高收入國家“門檻”。2021年，全國居民人均消費支出為24100元，比收入增速更高。我國經(jīng)濟走勢更為穩(wěn)健、發(fā)展更為持久、增長更具潛力，讓消費者“花錢”更有底氣。
中等收入群體作為邊際消費傾向高、消費能力強的部分，是擴大家電消費容量進(jìn)而拉動增長非常重要的力量。2021年政府工作報告指出，著力提高低收入群體收入，擴大中等收入群體。財政部提出，將推動完善以市場為基礎(chǔ)的初次分配制度，著力擴大中等收入群體。我國中等收入群體占比已經(jīng)提升至40%，鄉(xiāng)村振興、提升廣大低收入群體的收入水平，將催生更多中產(chǎn)階級，并促進(jìn)其家電消費意愿，不僅為高端家電消費注入活水，還為下一輪家電生產(chǎn)和創(chuàng)新營造了條件。
高端家電消費更趨年輕化。我國80后、90后是家電消費的主力，占市場全部家電消費量的60%以上，以更年輕的00后為代表的消費力量在崛起。
