近日，素有“電動(dòng)牙刷第一股”的素士科技折戟IPO，也將家電行業(yè)的目光再度轉(zhuǎn)向電動(dòng)牙刷市場(chǎng)。

(資料圖片)

不看不知道，一看嚇一跳。雖然在中國(guó)僅有5%的普及率，但是電動(dòng)牙刷市場(chǎng)已經(jīng)包含了飛利浦、美的、小米、高露潔、舒克以及黑人等知名品牌。這些品牌在這一小小市場(chǎng)廝殺得昏天黑地，據(jù)悉，僅淘寶平臺(tái)中，就有近 100 個(gè)電動(dòng)牙刷品牌在售。

打著“讓懶人也變得愛刷牙”的電動(dòng)牙刷，還能否讓資本進(jìn)駐也更勤快呢？

低技術(shù)門檻的尷尬

作為近年來興起的個(gè)護(hù)小家電之一，電動(dòng)牙刷似乎有著它們的通?。杭夹g(shù)門檻低。據(jù)家電網(wǎng)了解，電動(dòng)牙刷由電池、電機(jī)、外殼和刷頭幾個(gè)部分組成，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，其中只有電機(jī)才是核心的技術(shù)和組成部分。

然而，這樣的低技術(shù)含量的小家電，也受益于中國(guó)城市化加快所帶來的消費(fèi)升級(jí)浪潮，在市場(chǎng)規(guī)模方面得到了提升。中商產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017 年至 2021 年，我國(guó)電動(dòng)牙刷呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，由 2017 年的 43 億元增長(zhǎng)至 2021 年的 125 億元。

高速發(fā)展的市場(chǎng)和低技術(shù)門檻，自然吸引了一波想賺快錢的餓狼。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上檢測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020 年 1 至 10 月電動(dòng)牙刷累計(jì)線上在售品牌為 968 個(gè)。瞬間賽道變得擁擠起來。

那么這些品牌在電動(dòng)牙刷市場(chǎng)撈到好處了嗎？或許素士科技的招股書中可以窺見一二。最新的招股書顯示，2019-2021年，素士科技營(yíng)收為10.25億、13.71億、18.71億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到35.14%。其中，口腔護(hù)理類產(chǎn)品年?duì)I收占比均超50%。但同時(shí)，招股書顯示，2019-2021年間，素士科技向小米集團(tuán)的銷售金額分別為6.28億元、8.31億元與10.44億元，與同期營(yíng)業(yè)收入的占比分別為61.31%、60.60%與55.81%。該公司將近一半的營(yíng)收是靠著小米支撐的。

另外，有專家分析發(fā)現(xiàn)，由于飛利浦、歐樂B等老牌企業(yè)早已占領(lǐng)高端市場(chǎng)，大部分像素士科技的電動(dòng)牙刷品牌主要面向年輕消費(fèi)者，電動(dòng)牙刷價(jià)格集中在200-500元之間。而且它們?yōu)榱藬U(kuò)大市場(chǎng)份額，并不是想著怎么打磨自己的產(chǎn)品，而是花費(fèi)天價(jià)的廣告費(fèi)進(jìn)行營(yíng)銷。招股書上顯示，2019-2021年，素士科技銷售費(fèi)用分別為1.35億、2.61億、4.40億元，呈大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手usmile雖未公布具體的營(yíng)銷金額，但不論是從李佳琦直播間里 " 幾秒鐘就被搶空了 3 萬個(gè) " 電動(dòng)牙刷的戰(zhàn)績(jī)，還是在去年大火的國(guó)民劇《以家人之名》中植入軟廣來看，usmile 營(yíng)銷費(fèi)用并不“吝嗇”。

依靠重金營(yíng)銷出圈，也勢(shì)必會(huì)遭到流量的反噬。目前，usmile 客服稱，其與肖戰(zhàn)合作代言已到期。而不少消費(fèi)者正是沖著 " 支持肖戰(zhàn) " 而來，更有消費(fèi)者稱，" 不知道肖戰(zhàn)已經(jīng)不代言了，不然就不會(huì)購(gòu)買 "。

重金營(yíng)銷，自然在生產(chǎn)方面的投入減少。素士科技“主要采取代工生產(chǎn)模式，并少量采用委托加工模式生產(chǎn)零部件PCBA，無自建生產(chǎn)工廠”的生產(chǎn)模式就引起深交所問詢，深交所要求披露說明自設(shè)立起即采用代工生產(chǎn)模式的原因及合理性、歷史上及目前是否存在因質(zhì)量問題導(dǎo)致的糾紛或訴訟的情況等。

質(zhì)量堪憂的尷尬

如果說技術(shù)低是從業(yè)者才能看到的尷尬，那么質(zhì)量堪憂就是消費(fèi)者也能看到的尷尬了。

去年 4 月，中消協(xié)對(duì)包括飛利浦、歐樂 B、松下、Usmile、米家、舒客、南極人等在內(nèi)的，價(jià)格從 60 元到 1000 元不等的 25 款電動(dòng)牙刷進(jìn)行了產(chǎn)品測(cè)試。

結(jié)果顯示，千山 Q5、j-style1835C、南極人 NBXOF56203 這幾款樣品清潔效果較差，歐樂 B BRAUN3765、歐樂 B BRAUN3766、舒客 G22、優(yōu)巴侖 UBL-01 這 4 款產(chǎn)品噪聲大于 50 分貝，再加上高頻振動(dòng)，讓使用者感覺噪聲較大，猶如牙鉆的聲音。

此外，有的產(chǎn)品標(biāo)志和說明在標(biāo)注內(nèi)容上存在一些問題，有的樣品牙刷刷柄上，使用檔位或警示信息沒有用中文標(biāo)注，對(duì)于一些使用者容易造成誤用，或者無法起到應(yīng)有的安全警示作用。有的牙刷刷柄上沒有銘牌，或銘牌可以輕易取下，無法指導(dǎo)使用者正確安全地使用電動(dòng)牙刷。

更令人感到尷尬的是，中消協(xié)曾在網(wǎng)上發(fā)布關(guān)于電動(dòng)牙刷的質(zhì)檢調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上多款電動(dòng)牙刷并沒有達(dá)到有效清潔牙面、牙縫、牙溝的效果。雖然中消協(xié)并沒有將劣質(zhì)牙刷的信息露出，但是這一信息無疑是給競(jìng)爭(zhēng)激烈的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)敲上一記重錘，再度引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信任危機(jī)。

中研產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告顯示，目前，中國(guó)的電動(dòng)牙刷普及率僅有 5%。對(duì)比，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的電動(dòng)牙刷普及率均超過 15%，甚至部分達(dá)到 40% 以上。進(jìn)一步來講，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷普及未深，相較于傳統(tǒng)牙刷，剛需性不強(qiáng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)同樣顯示，2021 年，受原材料漲價(jià)等影響，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷銷量和銷售額同比雙雙下滑，電動(dòng)牙刷規(guī)模處于低谷期，市場(chǎng)滲透率低。