10月24日晚上6時，前“抖音一哥”羅永浩穿著熟悉的黑色T恤出現在直播間，彈幕上齊刷刷的“羅老師好”，宣告羅永浩開啟他的淘寶首秀。

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交個朋友官方數據顯示，羅永浩淘寶首播當晚，直播間累計觀看人數2600萬，僅次于李佳琦，其粉絲增長110萬。截至11月10日，“羅永浩”淘寶直播間粉絲數量已經超過1000萬人。

10月31日，新東方創始人俞敏洪出現在“新東方好老師”直播間，進行一場“大學生如何做好個人興趣選擇和時間”的演講，談人生、談理想，卻沒有帶貨。數據顯示，直播觀看人數超過150萬人。之前，該直播間多場直播的觀看量還不到千人。

而就在當天晚上7點，身著健身服的劉畊宏妻子vivi王婉霏(以下簡稱vivi)也現身淘寶直播，露出陽光笑容和粉絲打招呼，現場觀看人數在半小時內突破百萬人。

羅永浩、俞敏洪、劉畊宏。。。。。眾多抖音超級主播和頭部MCN轉戰淘寶，掀起今年雙11“直播江湖”的劇變。雙11發展到第十四個年頭，直播帶貨帶來了哪些新機遇?超級主播的跨平臺流動，將對今年雙11戰局起到怎樣的變化?對于中小主播而言，這又將帶來怎樣的機會?

超級主播為何從“抖”入“淘”

“交個朋友作為獨立的公司，背后肯定有增長的需求，如果能去淘寶發展，相當于多一個平臺，無論是對于業績增長還是流量都有很強的關注度。所以當淘寶來找我們的時候，幾乎是一拍即合，我們毫不猶豫地同意了。”談到被淘寶“挖角”的心路歷程，交個朋友CEO黃賀告訴澎湃新聞記者。

今年8月，交個朋友和上市公司世紀睿科(01450.HK)宣布達成獨家合作，交個朋友的營收將于11月1日全部納入世紀睿科財報、交個朋友的抖音賬號運營權也轉交世紀睿科。 這也意味著，未來交個朋友將作為上市公司的一部分，業績和財務增長成為亟需考量的問題。

“我們和抖音沒有簽訂排他條款，這意味著我們可以去其他平臺開播。而羅永浩和交個朋友簽署的是年框協議，也就是說當交個朋友與淘系合作后，我們簽約的合作藝人也可以隨之出現在淘系平臺上。”一位交個朋友內部人士向記者透露。

而淘寶給到的“誠意”，也讓黃賀相當滿意。“淘寶在我們官宣入駐后就給了我們很強勁的流量扶持，甚至連開屏廣告都送給我們，宣傳力度已經給足了。當然，我們也不會和李佳琦對標，畢竟我們從未想過要當‘一哥’，和他也比不了。”10月24日開播當天，“羅永浩直播間”就上漲超100萬粉絲，直播不到10天后，總粉絲量已經迅速突破800萬大關，如今已達到千萬級別。

另一抖音頭部主播劉畊宏則是淘寶直播的老朋友。兩年前，因為《爸爸去哪兒》出圈的劉畊宏就在淘寶直播帶貨，只不過當時帶貨的還是各種親子母嬰產品，時不時和妻子vivi一起帶貨美妝護膚品，雖然吸引了不少粉絲，但并未獲得現象級別的關注。

如今作為超級主播的劉畊宏團隊重新回歸淘寶，不僅開設了新的直播賬號“vivi肥油咔咔掉”，直播帶貨主角也換成了vivi和旗下主播團“畊練團”，帶貨商品主要包括健身服飾、健身食品和用具。

據澎湃新聞記者獲得的招商信息顯示，今年雙11期間，劉畊宏和vivi的直播共有11場，10月31日vivi首播，其余時間畊練團成員和小助理會持續開播。

不過，從直播首秀的戰績來看，劉畊宏團隊的帶貨效果并不算太理想：銷量最高的商品是一款78元的抹茶粉，賣出1000多件;還聯合周杰倫IP的魔胴氣泡水，售價9.9元，銷量約800件。據公開數據顯示，vivi首場直播帶貨最終交易額可能不足百萬元。

除劉畊宏外，其隸屬MCN無憂傳媒和深耕抖音的頭部MCN遙望網絡也官宣加入淘寶直播。據抖音百應機構榜數據，遙望網絡及無憂傳媒分別排名實力榜第1、第2名。此外，羅永浩所在的交個朋友，也以50億元的實際支付銷售額奪得2021年抖音直播帶貨第1名。

外界對超級主播的認知，往往和平臺綁定，例如淘寶平臺的李佳琦，抖音平臺的羅永浩、東方甄選等等，而如此大規模的集中“跳槽”，在直播行業也是首次。“抖音主播受到流量算法機制影響，(小主播)成名機會更多，而淘寶直播做不到這樣。就算淘寶把流量傾斜給其他中腰部主播，李佳琦依然保持較高的水準，可以說李佳琦有自己的陣地。但在抖音，主播的陣地沒那么重要。”一位直播業內人士向記者坦言。

抖音對決淘寶：兩個江湖兩種“玩法”

從羅永浩、張同學、劉畊宏再到瘋狂小楊哥，在抖音，似乎很少有超級主播能一直站在聚光燈中央。

數據顯示，進入9月以來，劉畊宏團隊在抖音的直播成交總額持續下滑。9月23日的直播觀看量為162.17萬，預估銷售額為250萬元-500萬元，同樣的問題也發生在交個朋友和東方甄選的直播間。

與此同時，頭部主播過于集中帶來的隱患，讓淘寶不得不尋找外部支持。星圖數據顯示，截至今年9月，直播電商呈三分天下局面，抖音平臺的總交易份額達40.5%，快手和點淘分別為32%和27.5%。曾經一枝獨秀的淘寶直播已經被超越。

主播流動的背后，也是抖音和淘寶平臺不同的算法邏輯：“抖音對頭部主播的黏性相對沒有其他平臺強烈，因為抖音的邏輯是需要不斷輸出優質的內容，才會不斷獲得流量。而淘寶平臺是只要擁有粉絲，就會不斷擁有流量。”一位抖音商家告訴澎湃新聞記者。

“超級頭部對于平臺而言，機遇和風險并存。”另一位直播業內人士坦言，例如快手的某些頭部主播，一言一行甚至影響外界對快手平臺的印象。“抖音電商剛起步的時候，需要頭部主播來創造影響力，而等中腰部主播被吸引不斷入局后，頭部主播的使命也完成了，需要更多中小主播不斷發力，因此對頭部主播的扶持力度會不如以往。”

在網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青看來，現在直播電商都在嘗試“去大主播”化，頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現在要通過主播，實際上就多了一道坎。商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。

“中小主播來到臺前，加上店播的爭奪，直播電商環境也在發生變化。另外頭部是可以培養的，沒有薇婭，會有其他人出現。在愈加互聯互通的時代，各直播平臺也在促進其平臺上各類主播結構的平衡，跨平臺流動直播是有利于直播帶貨行業發展的。”莫岱青坦言。

而突然開啟的直播戰爭，也讓不少品牌商猝不及防。一位食品類商務經理告訴澎湃新聞記者，雙11找達人主播更多是“賠本賺吆喝”，比如許多超級主播的傭金比例達到20%，而商家的利潤空間可能只有25%-30%，這意味著每賣出一件商品，在主播抽取傭金后，商家僅有5-10%的利潤，還要計算其他成本，因此除非主播能帶出極高的成交量，不然一般都是虧損。“我們公司在9月份基本定好了今年雙11的打法，而得知羅永浩、劉畊宏這些頭部主播參加淘寶直播，已經是10月份的事情了，沒來得及趕上。”

中小主播尋求突圍：雙11是否只屬于李佳琦?

盡管超級主播交出的“成績單”依舊是天文數字，不可否認的是，當雙11進行到第14年，無論是商家還是消費者，似乎都在這場過長的拉鋸戰中陷入疲憊。

“今年的雙11似乎已經不再有氛圍感。”抖音直播商家、溫州德賽鞋業總經理張文杰坦言。在他看來，消費者相比往年更加理性，沒有那么容易沖動。“可能消費者普遍都在之前就把需要的商品預訂好了，在雙11，價格相比以往確實會便宜些，但大家都沒有那么狂熱了。”

在MCN機構優蜜創始人“韓大大”看來，雙11在大多數主播心中已經成為常態化的節日。“一年之間各種各樣的購物節太多了，雙11只是其中一個。”他透露，以往的雙11大概要從9月份開始籌備和招商、協調場地、活動預熱，到了10月份就要開啟預售了，但近年來，隨著消費者對于購物節的沖動不再，對雙11的籌備也不再如此耗費精力。“可能從10月中旬才開始籌備，更多只是當成一個普通的購物節來完成。”

隱藏在頭部主播輝煌戰績背后，中小主播對于雙11的感情，更為復雜。一方面是被奪走的定價權，另一方面是“頭部效應”所帶來的流量集中和被擠壓的生存空間。有主播甚至直言：“雙11是李佳琦們的雙11，和小主播沒有關系。”

韓大大告訴澎湃新聞記者，淘寶機制的算法整體以制造“爆款”為主，當超級主播出現后，流量幾乎被完全吸引過去，例如李佳琦一個人就把無數大牌的庫存全部賣空了，而且只有他能拿到低價優惠和特殊福利，別人都無法和他競爭。

“這樣就會把消費者源源不斷地吸引到李佳琦直播間里，這也導致他的粉絲增長最快，又導致商家只能和他去做生意，循環往復，成為滾雪球效應。”

盡管受到頭部效應的限制，在業內人士看來，直播行業仍然有充足空間留給中小主播。

位于杭州九堡的東谷共享直播基地負責人雄歌告訴澎湃新聞，在他的觀察中，雙11依然是基地商家非常看中的大促節日，需要提前在主播人才、運營準備方面做充分準備。他透露，頭部品牌都會派人到基地駐廠，通力合作。在上個月已經組織連續3天的招商活動，累計來了600多家頭部企業到東谷創業園。

張文杰告訴記者，他所在的“德賽鞋業”在今年雙11預期獲得的總交易額相比去年有40%左右的增長。“更多還是要注重差異化和垂直領域，中腰部主播需要更加注重內容，及產品質量。現在包括抖音在內的各大直播平臺也在加強對中腰部主播的扶持，所以中腰部主播要抓住這個紅利期，積累用戶，更好地形成轉化。當然內容吸引是一方面，最終還是要落腳在產品本身，好的產品才能最終留住用戶。”

“我個人對中小主播的建議是，可以降低預期、改變策略，主打差異化和垂類競爭。”資深直播業內人士、新榜商橋負責人大董告訴澎湃新聞記者。“頭部效應是每個業態都會面臨的問題。中腰部主播在專垂領域或特定人群方向有更個性化的服務輸出，機會還是有的，主要是服務好對應人群的需求。”

在黃賀看來，盡管雙11已經進入第十四個念頭，但是消費者的購買力依舊充裕，在直播帶貨領域的增長也很強勁，包括“交個朋友”入駐淘寶后也受到直播間觀眾的歡迎。“今年雙11，對我們而言是新鮮又驚喜的一年。”

他也提到，無論是公司還是平臺角度，都不再像往年那樣注重交易額的增長，而是更關注商品質量、服務體驗、退貨率或是內容是否新奇有趣、是否能吸引消費者。“考量指標變得更加多元化，對于直播從業者的要求，也更加專業和精細化。”