如果要評選這一屆618的大贏家，手機和家電廠商肯定當仁不讓。尤其是后者，京東、拼多多都在官方戰報中進行重點宣傳，更彰顯了家電消費的熱度。
從各類銷售榜單來看，大家電備受青睞，白電、黑電各有亮點，中高端產品成為銷售主力。從品牌來看，傳統大品牌最受消費者歡迎，海爾、美的、格力位列京東家電銷售榜三甲，美的同時還成為小家電銷售冠軍。
形成鮮明對比的是，網紅小家電品牌的日子并不好過。小熊電器股價已經錄得兩連跌，蘇泊爾、九陽也各有煩惱。根據奧維云網的數據，過去一年12個主流廚房小家電零售銷售總額為514億，同比下降14.1%，線下、線上市場同比萎縮，頹勢已延續很長一段時間。
從618這個年中大考中，我們可以看到很多額外信息——特別是網紅經濟降溫、小家電從巔峰滑落，或許也意味著市場風向的又一次轉變。
這一次，主動權會掌握在誰的手里?
家電成618最熱品類，頭部廠商銷量領跑
在剛剛落幕的618電商大戰里，家電無疑是最熱門的商品之一。京東在官方戰報里重點提及了手機和家電兩個品類的戰績，沒有公布全平臺銷售額的拼多多也將家電當做重點宣傳對象。
在價值研究所看來，作為一年中最重要的大促活動之一，通過這一系列618銷售榜單和數據，我們或許可以窺探到家電行業的最新風口和發展趨勢。
先看具體商品的銷售情況。總的來說，大家電備受青睞，白電、黑電各有亮點，中高端產品成為銷售主力。
白電領域，根據京東公布的數據，今年618期間家電新品和中高端家電成交額同比增長五倍，家電單價同比上升30%，高端化趨勢十分明顯。拼多多的官方報告中也揭示了類似的情況，空調、冰箱、洗衣機、集成灶和智能電視等大單品銷量喜人。
在京東和拼多多之外，靠家電發家的蘇寧和國美就更不用多說了。
蘇寧易購官方數據顯示，三四線城市消費者成為大家電消費主力，65英寸以上大屏電視和200L以上冰柜最為暢銷;國美電器銷售額環比增長接近10%，冰箱、空調占據平臺銷量榜前二。
黑電這邊，電視、游戲機、投影儀銷量領先。其中，小米在電視品類上可謂一馬當先，包攬了京東所有主流尺寸電視銷冠;在投影儀方面，極米、當貝和峰米這幾個頭部品牌平分秋色，增長率上當貝的38%優勢明顯。
在價值研究所看來，618作為一個展示窗口，只是放大了大家電過去一段時間的火爆行情——換句話說，不是618造就了大家電，而是大家電助力了618。
根據國信證券統計的數據，進入第二季度以來大家電就進入銷售旺季。過去一個月，冰箱、集成灶線上銷售額同比分別大漲46%和71%，洗衣機也有10%以上的漲幅。
在618的大戰背景下，各大電商平臺和家電廠商紛紛給出高額補貼，大家電的熱度和銷售額實現爆發也就不難理解了。
從品牌的角度看，傳統大品牌最受消費者歡迎，美的、海爾、格力、小米、TCL等頭部廠商和往年一樣牢牢占據著銷量榜的前列。
在主推家電和數碼產品的京東，海爾、美的、格力三大白電巨頭壟斷大家電銷售榜前三名，TCL、小米、海信、奧克斯等也名列前茅。同樣將家電作為推廣重點的拼多多，今年618期間全品類銷售規模實現翻倍，空調、洗衣機、電視等大家電銷售額領先。
在京東的官方數據中，美的占據空調銷售榜榜首，海爾則是冰箱、洗衣機兩大賽道的冠軍，小米也繼續稱霸電視榜單。其中增長勢頭最猛的要數海爾，在整個活動期間其銷售額同比增長超200%，拳頭產品洗衣機銷售額同比增幅更是高達600%，單價在5000元以上的高端洗烘一體機最受歡迎。
在電商平臺公布的榜單之外，各大頭部家電廠商也紛紛曬出自家成績單，更印證了一個事實：中高端大家電，真的很火。
美的公布的數據顯示，旗下的高端品牌COLMO套購銷售額同比增長159%，帶動美的家電平均客單價提高22%;海爾這邊，高端子品牌卡薩帝銷量同比增長29.4%，超過23%的整體增幅;格力也不遑多讓，天貓官方店的中高端空調銷量大漲31.54%，新風空調成為頭號爆款;海信的新風空調和中高端冰箱同樣銷量暴漲，后者全網銷售額漲幅達到可怕的329%。
總的來說，家電品類這次能實現大爆發，除了和618傳統定位相契合之外，市場回暖、消費需求上升和政策扶持都是必不可少的因素。但在家電行業大獲全勝的背景下，并非所有玩家都能吃到紅利。
在前文提及的頭部白電/黑電廠商之外，過去幾年紅極一時的網紅小家電品牌，似乎正在失去自己的魔力。
網紅經濟降溫，小家電還賣得動嗎?
近兩個交易日，小熊電器股價出現兩連跌，目前市值已縮水至不足百億，距離巔峰時期蒸發超180億。剛剛落幕的618，似乎也無法助其走出困境。
更重要的是，小熊電器不是個例，科沃斯、石頭科技、蘇泊爾、九陽等小家電企業近期都遇到相似的難題。
今年一季度，蘇泊爾營收和歸母凈利潤同比增速處于低位，整體毛利率跌至23%，是上市以來的最低水平;九陽股份上一財年的營收和歸母凈利潤更是分別下滑6.09%和20.69%，后者創下上市以來的最大同比跌幅;就連總市值一度超過千億的石頭科技也持續承壓，當前市值跌至450億左右，半年內蒸發近600億。
在股價、市值下滑的同時，這些網紅小家電品牌在這一屆618大戰中的風頭，也被美的、海爾等傳統大廠搶去。
客觀地說，網紅小家電在這一屆618的成績并不算差。
從品類來看，空氣炸鍋、破壁機等廚房電器依然有自己的追捧者，在京東的銷量同比顯著增長，尤其是空氣炸鍋成交量同比暴漲五倍之多。然而，除了這幾個爆款單品之外，其他網紅小家電已經玩不轉618了。
根據國泰君安證券統計的數據，蘇泊爾、九陽兩大小家電品牌今年618期間銷售額同比均出現下滑，后者的跌幅更是達到27.01%。整體銷量的下滑，主要就歸因于蒸鍋、早餐機等昔日頂流的風光不再。
同樣主打廚電的小熊電器雖然仍實現22.37%的漲幅，但整體銷量已經被頭部廠商進一步拋離。
以京東平臺為例。官方戰報顯示，小家電銷量前三的品牌為美的、小米和戴森三大巨頭，小熊、蘇泊爾、九陽等不在前五之列。即便是細分到廚房小家電品類，美的依然牢牢占據榜首，蘇泊爾、九陽、格蘭仕和米家分列2-5位。
把時間軸拉長一點就可以發現，網紅小家電的頹勢已經延續很長一段時間。
奧維云網數據顯示，過去一年12個主流廚房小家電零售銷售總額為514億，同比下降14.1%，線下、線上市場同比萎縮;來到今年一季度，剔除仍舊大受歡迎的空氣炸鍋之后，網紅小家電的銷售量和銷售額同樣出現下滑。
事實上，就連頭號網紅空氣炸鍋也逃不過在廚房里蒙塵的命運。
在閑魚的年度調查里，空氣炸鍋高居“2021年度十大無用商品”榜首，早餐機和破壁機也殺入了榜單。而在DT財經的一項統計中，從00后到85后，各個年齡層里都有超過60%的用戶表示日常烹飪只需要幾樣基礎鍋具即可，網紅小家電從來都不是剛需。
小家電從巔峰滑落，或許意味著市場風向的又一次轉變——從網紅模式回歸傳統模式，并向真正的高端化、智能化過渡。
過去幾年，在獨身經濟、懶人經濟、顏值經濟等一系列風口的共同催化下，兼具高顏值、智能化等特點的小家電悄然走紅，并在疫情爆發將年輕人趕進廚房后達到巔峰。但隨著時間推移，實用性不強、質量參差不齊等弊端也開始顯現。而一直重營銷、輕研發、毛利率偏低的小家電品牌，則要面對資本市場的反噬。
相反，根基更雄厚、生產和供應鏈更穩定的傳統家電廠商重回舞臺中心，從口碑、銷量到利潤的全方位領先優勢得到鞏固。在未來一段日子，家電行業的關注焦點和發展方向，還是要落到美的、格力、海爾這一批老巨頭的身上。
除了拼銷量，家電廠商還要拼品質和售后
雖然在美的、海爾、格力、小米等大廠商在618大戰中賺得盆滿缽滿，但也不是毫無槽點——和銷量一起飆升的，還有投訴量。
根據人民網“人民投訴”平臺公布的最新數據，在今年618期間銷量最高的手機數碼和家電行業，也成為了消費者維權、投訴的重災區。
數據顯示，截止6月20日，該平臺在本月內共收到3574條投訴信息，其中22.4%都集中在家電和數碼3C產品上，遠超食品、美妝和服飾等品類。而在具體投訴事項上，質量安全、拒絕價保、贈品不兌現、售后服務不到位和檢測信息不透明等都榜上有名。
在部分社交平臺上，也有消費者將矛頭直接對準了美的、海爾等頭部廠商和相應的電商平臺的虛假降價。據媒體統計，京東美的官方旗艦店有多達11款商品在618預售活動開啟前出現漲價，天貓也有類似情況。
諸如價保、客服和物流等環節，固然跟電商平臺脫不了干系。但投訴滿天飛，依然為家電廠商敲響了警鐘——在618這樣的重要節點，它們不僅要比拼銷量，維護用戶口碑也非常重要。
奧維云網統計的數據顯示，雖然冰箱、空調等大家電銷售數據依舊亮眼，但滲透率已經接近天花板，市場也進入了存量競爭階段。在這個階段里，新客源減少、老客戶維護成本上升，家電廠商想拿下更多市場就必須搞好自己的口碑。
在價值研究所看來，維護口碑主要靠兩點：商品質量和售后服務。
在產品質量上，向智能化、高端化升級，早已成為業內共識。
尤其在白電領域，美的、海爾、格力三巨頭過去幾年圍繞高端化戰略作出了一系列部署。
美的先后收購庫卡、推出子品牌COLMO，打造自己的高端產品矩陣;海爾同樣推出了自己的高端子品牌卡薩帝，根據中怡康的數據，該品牌在萬元以上高端冰箱市場、1.5萬元以上高端空調市場和萬元以上洗衣機市場占有率分別達到37.4%、36.5%和77.2%;格力則將旗下產品劃分為中高低三個檔次、分清權責，由專門的團隊負責高端產品研發和運營。
至于售后服務，擁有龐大線下銷售渠道和運營團隊的傳統巨頭比新消費品牌、網紅小家電廠商有明顯優勢，決勝的關鍵在于細節。
在今年4月份，美的就針對售后服務體系進行了一次升級，推出大家電365天以換代修服務，囊括空調、洗衣機、冰箱、熱水器和廚電等各類主流產品。據悉，這一政策在去年推出的小家電以換代修服務的基礎上基礎上進行改良，后者在推出后頗受好評，為美的擋住了不少質疑聲。
專注于向數字化、智能化方向靠攏的海爾則在打造自己的專屬數字化服務體系，通過智家、三翼鳥等APP觸達用戶。
根據海爾智家客服總經理李邊芳在今年3月份接受媒體采訪時的介紹，海爾的數字化客服系統已經打通購買、送貨、安裝、維修等各個環節，還建立了自己的VOC實時數據系統，幫助客戶自動識別產品故障，繼而移交專門的維修團隊進行處理。
618已經落幕，但取得一份優秀成績單的家電行業還有一些問題亟需解決。在卷完銷售額之后，消費者或許希望，它們能在售后、產品質量上繼續瘋狂內卷下去。
寫在最后
在被疫情打亂發展節奏的一季度，家電行業其實過得相當不易。而在疫情逐漸平復之后，有關部門也出臺了許多刺激政策，鼓勵家電消費。
數據顯示，截止618預售開啟前，北京、深圳、武漢、重慶、石家莊、鄭州等多城市都推出了專門針對家電產品的消費券。最財大氣粗的深圳，在5月26日宣布，購買符合條件的電視、空調、冰箱、洗衣機和廚房小家電等商品時，消費者可享受銷售價15%的補貼，最高額度達到2000元。
而在各大平臺公布的618成績單來看，發放了大量消費券的一線、新一線城市也的確成為銷售主力。可以看到，政策的扶持對于家電行業現階段發展十分重要。而有了政策助力，家電廠商們自然更有底氣面對疫情之下的一系列沖擊。
當然，正如前文所言，不管大環境如何變化，打鐵還得自身硬。努力提高產品質量和售后服務水平，絕對不會有錯——對于風頭正盛的傳統巨頭如此，對于正在蟄伏的網紅小家電品牌也是如此。
