曾經一時風光無兩的外資家電品牌，近幾年正在通過轉讓經營權的方式上演撤離中國市場的戲碼。取而代之的是本土家電品牌的強勢崛起，以美的、海爾為首的一眾中國家電品牌成為了中國家電市場的中堅力量，其中海爾、美的、格力三巨頭占據了中國家電市場的大量份額，并開始對外輸出中國品牌的力量。

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卷不過中國企業，外資品牌逐漸邊緣化

隨著中國家電品牌的崛起，以及傳統家電市場的飽和，中國家電市場的競爭壓力陡然增大，在中國家電品牌以“價格戰”占領市場的情況下，外資家電品牌在華的日子也變得難過起來。

曾經被稱為“信仰”的索尼、三星在彩電業務層面已經不敵創維、海信、TCL三巨頭。奧維云網發布的數據顯示，今年9月彩電線下市場零售量份額TOP 5由創維、海信、TCL、康佳、長虹等中國品牌包攬，索尼、三星緊隨其后排名第六和第七。

如今，外資家電品牌已經到了邊緣化的地步。

近10年來，中國市場的商業模式出現了巨大變革，一方面中國家電品牌崛起，逐漸不滿足以價換量的發展模式，逐漸向高端化轉型。過去中國高端家電市場由外資品牌占據，而今也出現了卡薩帝、COLMO等中國力量。

另一方面，中國市場的成長速度也超乎想象，除了規模在短短十多年內快速膨脹之外，商業模式也在不斷創新，在電商的高速發展下，線上市場占比不斷提升。此外，電商內部結構也在不斷出現新形勢，傳統電視在不斷變革的同時，也出現了社交電商、直播電商等新形勢。而本土化程度不足，在營銷和商業模式上均水土不服的外資品牌，也在快速變更成長的商業模式中逐漸掉隊。

這逼迫外資品牌通過轉讓經營權的方式，撤離中國市場。2014年，德國西門子集團退出中國市場，此后不少家電品牌走上西門子的老路，東芝、飛利浦等一個接一個企業將中國市場的經營權轉讓給中國家電品牌。

2016年6月底，美的集團以總額約為514億日元（約人民幣33.2億元）收購東芝白色家電業務80.1%股份，同時獲得40年的東芝品牌的全球授權及超過5千項與白色家電相關的專利；2018年2月，海信獲得收購東芝銀祥解決方案公司映像解決方案公司（東芝電視）95%股權的必要審批，并且通過了商務部反壟斷審查，完成股權轉讓手續。

仍在努力

家電網主編李韜認為，外資家電品牌撤離中國市場，除了其本身無法適應中國市場的變化之外，更重要的原因是自身戰略發展的需要，對于外資品牌來說，家電市場的飽和已經難以滿足其增長的需求，因此日本、歐美家電品牌都在進行戰略轉移，向技術門檻更高、資金門檻更高、行業競爭壁壘更高的to B領域轉型，針對商用領域的客戶提供相應的產品和服務，與此同時，它們主動放棄了利潤不那么高的to C業務。值得一提的是，近年來向B端市場進軍成為了我國家電頭部品牌的主要轉型方向，歐美日韓等地區的外資企業將在各領域與中國企業狹路相逢。

不過并非所有企業的戰略都是一致的，目前博世集團仍不斷發展在華業務。2014年博世和西門子達成協議，西門子以30億歐元向博世集團出售其持有的博西家電50%股份。自此，博西家電正式成為博世集團的全資子公司。自2015年開始，中國已趕超德國成為博西家電全球最大的單一國家家電市場。2021年，博世集團在華業績保持增長，銷售額達到約1286億元人民幣，較2020年同比增長9.6%。

除了博世之外，不愿意放棄在華C端業務的還有三星家電。媒體報道，2022年伊始，為了提振中國市場的業務，三星專門重組了中國市場團隊，建立了“中國業務創新”小組（包含移動終端，家電和顯示器部門）小組，據消息透露，該部門由統管智能手機和家電部門核心管理層直接管轄，新團隊的權限比較高，主要負責營銷戰略；分析中國獨特的商業習慣和消費者的喜好，為在智能手機、電視、家電等各個領域與本土品牌展開競爭做準備。稍早的2021年底，三星管理層也經歷了一輪大規模的人員調動，手機和家電業務迎來多位新面孔高管。

2022年4月7日，三星家電舉辦新品發布會，會上展出了包括電視、智能投影儀、冰箱、洗衣機、干衣機、吸塵器、鞋類護理機等一眾新品，三星電子大中華區總裁崔勝植表示：“作為全球知名的家電科技企業，未來三星致力于通過我們全面豐富的創新產品，滿足消費者日益多元的個性化需求。”

在全球經濟衰退，需求收縮的背景下，對于外資品牌來說，中國市場仍是十分重要的市場。盡管家電市場已經進入存量階段，但在龐大市場中，迭代升級的需求依然不可小覷。加之中國城市化發展仍未到頂，依然存在一定的增長空間，家電行業規模過去不斷增長就是得益于城鎮化過程，未來仍然會享受到城鎮化的紅利。